O primeiro grande desafio a ser enfrentado por uma startup em sua jornada existencial é: provar que o sonho grande, cabeludo e audacioso seja digno dos anos de dedicação hercúlea da qual os empreendedores terão que empreender para alcançar seus objetivos.
Em um mercado existente, onde um grande número de potenciais consumidores deseja e pode comprar um produto, a equipe deve provar minimamente que sua solução é melhor se comparada às alternativas existentes e, consequentemente, tenha o potencial de derrotar os competidores estabelecidos.
Já em um novo mercado, onde existe a tendência de um número grande de potenciais consumidores vir a desejar, e poder comprar um produto; a equipe deve provar minimamente que sua solução seja capaz de catalisar o potencial da formação de um grande mercado.
Em ambos os casos, essa prova mínima é o que chamamos de product-market-fit (PMF): situação na qual um produto demonstre claramente a sua proposta de valor, através do seu uso contínuo por um grupo de clientes, enquanto a empresa descobre um canal de distribuição (marketing e vendas) e um modelo de negócio (preço e custo) sustentável.
Conquistar o PMF é o objeto de todo time empreendedor que começa a sua jornada, assim como de seus investidores-anjo, aceleradores e incubadores. É o PMF que define a transição do OS1/Família para o OS2/Tribo (Caso você não saiba do que estamos falando veja estágios de crescimento de uma startup). Por fim, ele também é o marco do momento no qual, alguns fundos de venture capital como nós da Astella, podem começar a fazer parte da jornada da empresa.
O que é product-market-fit?
Dissecando um pouco mais o PMF, Baron Schwartz, fundador e CEO of VividCortex oferece uma descrição interessante do que é product, o que é market e o que é fit:
- Product: muitos pensam que produto é aquilo que nossa empresa desenvolve ou comercializa (um software, um site, um app, um produto físico). Na verdade, um produto é aquilo que nossa empresa vende, ou melhor, o resultado obtido pelo cliente quando ele usa o nosso produto. É quando nos sentimos bem vestindo uma roupa nova, quando somos produtivos usando um software, ou quando damos risada com os amigos quando falamos em um aplicativo de mensagem;
- Market: erroneamente conhecido como um grande grupo de pessoas que usa o produto, na verdade o mercado é um grande grupo de pessoas que compra e paga pelo produto. Muitas vezes os dois são a mesma coisa, mas nem sempre o são. Não somos nós que pagamos pelas redes sociais que usamos, mas sim os anunciantes;
- Fit: talvez a parte mais etérea da equação, o fit, ou encaixe, acontece quando o mecanismo de distribuição da oferta está alinhado com a mecânica de compra e consumo do mercado.
PMF é, portanto, quando estes três elementos estão arquitetados e alinhados. Marc Andreessen, fundador da Netscape e da A16Z, explica em The only thing that matters que é fácil perceber quando não chegamos ao product-market-fit: os clientes não usam muito o produto, o boca-a-boca não é muito forte, o ciclo de vendas é estranho e imprevisível e as notícias sobre o produto são mornas ou inexistentes. Ao mesmo tempo também é muito fácil notar quando o conquistamos: os clientes fazem fila para comprar o produto, usando-o quase como pasta de dentes e a imprensa não para de ligar curiosa com o sucesso das vendas.
Longe de ser algo preto no branco, o PMF é cercado de uma mística muitas vezes perturbadora. Ben Horowitz, co-fundador da A16z (A Dozen Lessons About Product/Market Fit) elenca os principais mitos que rodeiam o entendimento sobre o PMF:
- Mito #1: PMF é um evento distinto, palpável e identificável;
- Mito #2: É perfeitamente óbvio quando chegamos ao PMF;
- Mito #3: Uma vez conquistado, não há como perder PMF;
- Mito #4: Uma vez atingido PMF, não precisamos mais nos preocupar com os competidores.
Para tentar tornar essa missão mais palpável, William Mougayar (Product-market-fit is a continuum) oferece um checklist qualitativo interessante para maturidade das principais atividades de uma startup antes e depois do PMF:
Do ponto de vista quantitativo, a expectativa atual do mercado para a tração (faturamento ou usuários) necessária para a prova de PMF varia de acordo com o modelo de negócio:
Como conquistar product-market-fit?
Uma vez definido quali e quantitativamente o objetivo da primeira etapa, é válido considerarmos como desenvolver uma plano de viagem. Se fossemos criar um projeto cujo objetivo é conquistar o PMF, poderíamos dividi-lo em duas etapas: a fase do product-solution-fit (PSF) e a do solution-distribution-fit (SDF).
Preetish Panda do Openview define o product-solution-fit como a validação de como: a idéia original, que motivou o início da jornada, seja realmente um problema de um grupo de potenciais clientes; e que seja viável construir uma solução capaz de endereçar tal oportunidade de maneira inequívoca. É o momento de se validar a proposta de valor, identificando as funcionalidades que devem ser amalgamadas para tornar a solução atraente.
A melhor tática para se provar o PSF é seguir os conselhos/métodos do Paul Graham em: Do Things That Don’t Scale, e do Steve Blank no Apêndice B do The Four Steps to the Epiphany.
Clement Vouillon, também do Openview já descreve o solution-distribution-fit assim: o processo de descobrir e aprender como os clientes compram o tipo de produto que estamos desenvolvendo; quais são os possíveis pontos de contato ao longo da jornada de consideração e avaliação do produto, para arquitetarmos os canais de marketing e o modelo de vendas mais adequados.
Quanto ao SDF, embora escrito para empresas de software como serviços (SaaS), Building a Sales & Marketing Machine do David Skok é o melhor workflow que encontramos até hoje para mapear, testar e conquistar esta etapa em qualquer modelo de negócios (eCommerce, marketplaces e audiência).
Ambas etapas requerem uma capacidade de experimentação intensa. O acaso tem sem dúvida um papel importante nessa busca, mas o processo para se achar o acaso é extremamente consistente. Esse é talvez o papel mais importante que anjos e aceleradoras podem exercer ao apoiarem seus empreendedores nessa etapa: ajudar o empreendedor a ser profissional na experimentação.
Existem quatro fatores inter-relacionados que devem ser levados em consideração nessa busca: experiência, dinheiro, tempo e timing.
Quanto maior a experiência dos empreendedores no tipo de problema sendo endereçado pelo produto e nas técnicas necessárias para produzi-lo, menor o tempo e quantidade de dinheiro necessário para se chegar ao PMF.
Quanto maior a necessidade de desenvolvimento das tecnologias básicas — avanço científicos comumente conhecido como deep tech — maior a necessidade de dinheiro e tempo para alcançar o PMF.
O timing é o coringa dessa equação. Quando ele joga a favor (o mercado está pronto e sedento) tudo acontece em menos tempo e requer menos dinheiro. Quando ele joga contra (o mercado ainda não está pronto), não existe volume de dinheiro que faça o vetor mudar de direção. Resta apenas esperar o tempo passar.
São incontáveis as competências necessárias para maximizar a chance de sucesso nessa etapa. Ou as equipes já começam com esse ferramental, ou tem que aprender o mais rápido possível. Acreditamos que as competências mais relevantes sejam:
Como investidor, é razoavelmente confortável julgar se uma startup conquistou ou não o PMF.
Como empreendedor, a tarefa é bem mais complexa. No nosso caso, foram praticamente nove anos para (quase) chegar até o nosso PMF. Levou muito tempo para aprendermos que um fundo de venture capital é na verdade um marketplace (um mercado de dois lados) e como tal, é preciso atrair tanto empreendedores quanto investidores.
No nosso primeiro fundo (Journey I), começamos com recursos próprios e desenvolvemos nossa proposta de valor para empreendedores: implantar as 5 máquinas — Vendas, Produto, Sucesso de Cliente, Talentos e Sistema Operacional. Construímos assim o product-solution-fit (PSF) e o solution-distribution-fit (SDF) para um dos lados do marketplace.
No nosso segundo fundo (Journey II), tivemos sorte em conquistar alguns investidores e aprendemos que o product-solution-fit para esse público teria que ser muito mais do que um retorno de mais de 31% que conseguimos no nosso primeiro fundo. Descobrimos que o sucesso para nossos investidores era o retorno financeiro e a entrega de uma das seis trilhas de conhecimento (http://venture.astellainvest.com/trilhas-de-crescimento-e-investimento).
Enquanto avançamos no nosso terceiro fundo (Journey III) estamos aprendendo a construir o solution-distribution-fit para essa lado do marketplace e assim conquistar nosso PMF. Seguimos na busca por nos tornamos escaláveis, sustentáveis e admiráveis em nosso novo fundo.
**Links de referência: Design Sprint; The Mythical Man-Month; Customer Journey; How to Build a Growth Machine; Get Sht Done; Team building checklist; The New Science of Building Great Teams; Value Creation;
Value Capture; OKRs.
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