Índice:
- O que é o Cloud Computing?
- Os Fundamentos de um negócio em SaaS
- Análises de Cohort: Mergulhando mais a fundo nas métricas
- A Verticalização do SaaS
O que é o Cloud Computing?
O cloud computing é a entrega de diferentes serviços pela internet. As soluções em cloud são divididas e entregue em três camadas:
- Software-as-a-Service (SaaS): Camada da interface da aplicação que está em contato com o cliente ou usuário final. No Brasil, a Totvs, Linx, Sinqia e Locaweb, com capital aberto na B3, são empresas com ofertas em SaaS. Globalmente, ofertas conhecidas neste modelo são como as soluções de Office da Microsoft e de CRM da Salesforce.
- Plataforma como serviço (PaaS): Considerado o mais complexo dos três, é similar ao SaaS, mas seus usuários normalmente são os desenvolvedores. Ele integra diferentes sistemas operacionais, banco de dados e demais plataformas para a construção e entrega das aplicações de SaaS. No Brasil, ainda não existem muitas soluções nacionais, sendo a Zenvia talvez a mais relevante. No exterior, Microsoft, Amazon Web Services (AWS) e Google são alguns exemplos de maiores destaques que fornecem soluções em PaaS.
- Infraestrutura como serviço (IaaS): Método de entrega de infraestruturas de sistemas operacionais a servidores ou armazenagem como serviço sob-demanda, a partir de conectividade via IP (Internet Protocol). Geralmente as soluções são vendidas para e operadas por engenheiros de infraestrutura ou arquitetos de rede. Essas soluções têm um alto CAPEX para construção da infraestrutura, como servidores, espaços físicos e hardwares, para então a sua oferta em modelo de assinatura ou aluguel. Alguns nomes brasileiros de soluções IaaS são a Tivit e a Diveo. No mundo, as maiores são AWS, Microsoft Azure e o Google Cloud.
O termo “Cloud Computing” surgiu em meados da década de 1990, em um business plan de um novo negócio dentro da Compaq, empresa que vendia computadores e serviços relacionados. A tentativa do novo negócio visava a construção de serviços de internet para dentro da empresa, mas o projeto nunca saiu do papel.
As soluções em Cloud começaram a ter seu uso ampliado a partir de 2006 pela AWS da Amazon e, em seguida, também pelas outras grandes empresas de tecnologia, como Google, Microsoft e IBM.
Um forte impulso também veio a partir da crise financeira de 2008, quando as empresas, buscando suavizar seus balanços com a diminuição de investimento de capital, começaram a contratar um modelo do serviço, por assinatura, a um valor menor do que a aquisição e investimento (CAPEX) do modelo de software local (On-Premise).
Alguns grandes empresários de hoje, como Bill Gates e Larry Ellison, foram céticos inicialmente ao Cloud-based Computing em razão das suas características de altos investimentos e gastos iniciais para desenvolvimento e vendas. Mas o modelo de negócios de empresas cloud se mostrou uma oferta altamente escalável, acessível e fortemente alinhada aos planos dos seus clientes, o que fez com que a adoção e a expansão dentro deles crescesse rapidamente.
Esses aspectos dos negócios em cloud podem ser visualizados claramente dentro de um sistema de máquinas empresariais e, de certa forma, considerado até value investing para alguns investidores ou alocadores de capital. Com isso, foram elaborados diversos estudos, referências e literaturas em volta de métricas e dinâmicas de criação de valor dentro de uma empresa de cloud, o que podemos chamar de Cloud Economics.
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Os Fundamentos de um negócio SaaS
Os fatores que mais importam para análise de valor de uma empresa Cloud são (i) crescimento de receita, (ii) rentabilidade e margens, e (iii) retenção ou expansão de clientes. Então como construir a partir desses indicadores de valor?
Crescimento de Receita
A taxa de crescimento de receita de uma empresa cloud é o fator mais influente para o valuation hoje. A mediana de crescimento da receita anual dos últimos 12 meses das empresas de cloud de alto crescimento, listadas na bolsa americana, foi de 52% ao ano. A mediana geral ficou em 30% de crescimento de receita ao ano.
Mas, para análise de valor de empresas SaaS, é importante olhar o crescimento em conjunto com a margem bruta. O maior lucro bruto está ligado diretamente com o maior potencial das empresas de investir o lucro bruto em crescimento, por meio de despesas de marketing e vendas ou de produto. Uma boa margem bruta de cloud esperada por investidores é acima de 70%.
De acordo com os dados de empresas SaaS públicas americanas, apresentadas no gráfico abaixo, podemos ver que as taxas de crescimento da receita de negócios SaaS/Cloud de sucesso seguem um padrão ao longo do tempo.
Ao encontrarem o mercado ideal para seu produto, há uma onda natural de adoção e novas receitas e, a partir disso, elas têm a velocidade a seu favor. Essas empresas de sucesso seguem o crescimento chamado T2D3 (triple, triple, double, double, double) que se refere a empresas que saem de US$ 1.4 milhão de receita anual para US$ 100 milhões em apenas 5 anos. Isso é cada vez mais frequente, e histórias como a do Slack, e mais recentemente a UiPath, nos indicam que essa velocidade está aumentando, dado que a arte e a ciência do crescimento vêm sendo cada vez mais dominadas.
Há um modelo usado no baseball para definir a performance de corte mínima dos rebatedores, chamado de Mendoza Line. Em Cloud, investidores de tecnologia criaram o “Mendoza Line for Growth”, como um modelo simplificado que se refere à linha de crescimento mínimo para empresas SaaS. A linha acabou se tornando um benchmark para líderes das empresas e de investidores que querem levar a empresa ao patamar de empresa aberta. As melhores empresas Cloud devem manter a persistência do crescimento de 80 a 85% da taxa de crescimento do ano anterior. Além disso, a linha resulta que em até 9 anos, a empresa terá um run rate de US$ 100 milhões e crescimento acima de 30%, estando dentro de um patamar viável e favorável para um IPO.
Margem Bruta e as eficiências de uma empresa Cloud
A margem bruta também é muito importante porque está ligada diretamente à escalabilidade das empresas Cloud. Como grande parte dos custos diretos de uma solução em nuvem são fixos, conforme a base de clientes cresce, há um incremento de margem e um custo marginal que tende a zero.
Dessa forma, a margem permite que as empresas financiem e amortizem as despesas de desenvolvimento de produto e vendas ao longo do crescimento, ou, então, se tornem rentáveis em um momento de crescimento menor.
Diversos fatores contribuem para uma alta margem bruta: escalabilidade e eficiência de sua infraestrutura, a estratégia e poder de precificação e de go-to-market, entre outras.
Por exemplo, as maiores margens brutas em cloud estão relacionadas ao modelo de PaaS, pois, geralmente, há um processo de vendas produtizado e direcionado para desenvolvedores, em que há pouca relação humana e baixo custo de pós-venda ou sucesso do cliente.
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As Eficiências
Eficiência de Capital
Em relação à eficiência de capital de Cloud, a mediana histórica de captação de investimento nas últimas décadas foi de US$ 100 milhões até o IPO. Esse montante cresceu fortemente nos últimos anos para mais de US$ 300 milhões, em razão da maior importância dos investidores de Venture Capital e Private Equity na construção e financiamento dessas empresas. Os IPOs tornaram-se maiores, trazendo mais alpha para esses investidores. Com isso, as empresas estão levando também mais tempo desde a sua fundação para se tornarem públicas.
Como mencionado anteriormente, uma boa margem bruta, com uma receita em crescimento, habilita recursos, que se tornam não dilutivos a estrutura de capital da empresa, para continuar investindo em crescimento e ir em busca do domínio do mercado mais rapidamente.
Na captação de recursos até o IPO, há empresas cloud mais eficientes como a Veeva, que levantou apenas US$ 7 milhões no mercado privado, assim como, de outra forma, há empresas que levantaram US$ 1 bilhão, como a Cloudera.
Porém, a mediana do volume captado de recursos captados pré-IPO segue crescendo com o mercado de investimento privado mais aquecido nos anos recentes. Em 2020, dentro dos 11 IPOs de empresas SaaS que haviam captado recursos antes do IPO nos Estados Unidos, a mediana de captação antes da abertura de capital foi de US$ 350 milhões.
Eficiência Humana e de Processos
No fim do dia, empresas de tecnologia são empresas de pessoas, distribuídas, na maior parte do quadro, em equipe de vendas & marketing e pesquisa & desenvolvimento (P&D). A eficiência dessas máquinas dentro das empresas está ligada à eficiência das pessoas, que são centrais para a performance de empresas Cloud. Uma métrica de eficiência humana é a receita por empregado full-time.
As empresas de Cloud buscam equilibrar em seus orçamentos um ratio entre desenvolvedores e equipes de marketing. No começo, geralmente, uma empresa de tecnologia começa com um sócio técnico ou engenheiro e um vendedor. Nos primeiros anos de empresa cloud, a maior proporção do capital é dedicada para construção de produto e sua estrutura. Ao longo do seu crescimento, há um maior equilíbrio para garantir cadência e escala.
Além do mais, a eficiência do capital é importante para ter a equipe de empreendedores fundadores mais engajada e dedicada aos planos futuros da companhia, e melhor incentivados com a diluição de sua participação ao longo das captações de investimentos, que seja condizente ao seus custos de oportunidades e a expectativa do negócio.
David Sacks, da Craft Ventures, dá outra referência de playbook de evolução de quadro organizacional para empresas SaaS em um de seus blog posts.
A Regra dos 40% e o crescimento sustentável
A Regra dos 40% é uma métrica mínima da relação entre crescimento e rentabilidade, para medir a sustentabilidade do crescimento das empresas SaaS. Aplicando-a é possível identificar empresas que estão em patamares altos de performance do “Crescimento Sustentável”.
Basicamente, a Regra dos 40% é calculada pela taxa de crescimento somada à margem de geração de caixa — ou EBITDA — e, para para o equilíbrio sadio entre crescimento e rentabilidade, deve resultar em ao menos 40%.
A McKinsey, em seu artigo, apresentando as quatro principais métricas de correlação de SaaS com o múltiplo de Valor da Empresa/Receita (EV/Sales). Duas delas, estão ligadas diretamente com a regra dos 40% - crescimento do ARR e geração de caixa dos últimos meses - e outras duas também importante que ainda discutiremos nesse documento: a Retenção e o CAC Payback
Tícket Médio e Go to Market
O Ticket médio de negócios em cloud é uma ótima métrica para entender a entrega do negócio em cloud, tanto do lado do produto e suas funcionalidades, e qual é sua estratégia de vendas e distribuição e patamares de custo de aquisição de clientes.
Dentro delas, para se vender uma solução na economia cloud ela pode ser feita de quatro formas:
- No-touch: Venda sem a interação humana, vendas pelas plataformas da internet ou os modelo freemium e product-led-growth(PLG), entre outros.
- Low-touch: Vendas com pouca interação humana durante o processo, como o Inside Sales.
- High-touch: Vendas mais complexas e de maior valor agregado, que exige mais longos ciclos de vendas e de negociação, como Field Sales.
- Other-people-touch ou Channel Sales: Vendas por canais, como franquias.
As empresas geralmente empregam um modal central por estágio de crescimento, com exceção das soluções que têm ofertas de marketplace dentro da sua plataforma, que por atenderem dois ou mais mercados, precisam de mais modais funcionando ao mesmo tempo.
Nos anos recentes, o modal de Go-To-Market mais interessante tem sido o que possui componentes de PLG, tanto pela sua escalabilidade e processo fluido, como pelo foco central dos empreendedores no produto, que eleva a experiência do usuário, jornada do usuários e melhor proposta de valor. Não é que, necessariamente, todos os modais deverão ser em PLG mas buscamos entender como o produto gera menos fricção e melhor experiência ao usuários, assim gerando mais valor para o processo de vendas e de sucesso do cliente.
Net Retention (Retenção)
Uma forma importante de gerar mais valor nos processos de venda é a expansão dentro desses clientes por upsell e cross-sell, por isso a retenção de clientes é a chave. Este indicador é similar ao Same Store Sale em um negócio de varejo físico.
O modelo de precificação é como a empresa cobra pela unidade do valor sendo entregue. Em Cloud ela pode ser cobrada de diferentes formas e, as melhores são as que são mais alinhadas com a geração de valor pro cliente, e garantem um bom valor econômico para o SaaS. Por exemplo, podem ser cobradas por Números de Usuários, sites ou locais, total de empregados, banco de dados ou pelo uso.
(Os trechos de “O que é Cloud Computing” e “Os fundamentos de um negócio SaaS eficiente” foram escritos pela Astella para a Carta aos Investidores da SFA Investimentos do primeiro trimestre de 2021. Além desse conteúdo, há uma análise das empresas de SaaS da B3, usando os mesmo fundamentos e outros.)
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Análises de Cohorts: Analisando a base de clientes com profundidade
Os fundamentos de empresas da Cloud Economics vistos acima guiam para a construção de empresas com máquinas eficientes, que são reportadas por meio de métricas que são médias ou medianas da base de clientes ou de outros benchmarks.
Para termos mais especificidade e profundidade no direcionamento práticos de quais segmentos de clientes, modelos de negócios específicos ou motor de aquisição de clientes são mais sustentáveis para priorização usamos as as Análises de Cohorts. Nessa perspectiva de análise é possível comparar bases ou grupos de clientes, - ou cohorts - entre si e buscar entendimento de iniciativas que trazem mais retorno e de priorização.
Algumas referências para se aprofundar em Análises Cohort:
- Christoph Janz, da Point Nine Capital, lançou em 2013 um dos primeiros e mais claros blog posts sobre como construir uma análise cohort - The Angel VC: Excel template for cohort analyses in SaaS
- Guia completo de como usar análise cohort para entender a retenção dos clientes (Moengage) - How to Use Cohort Analysis to Measure Customer Retention
- Cassio Azevedo, da Astella, também sugere uma análise aprofundada que chama de 'contabilidade do crescimento', adaptada do modelo SaaS, mas que funciona para qualquer modelo, como forma avaliar o perfil de clientes que entregam melhor retorno e crescimento. Qual Seria o Product-Market Fit (“PMF”) da Barraca do Beijo? - Astella Matrix
- Esta referência, mais avançada, da Tribe Capital, é um artigo aprofundado sobre gestão e análise dos Unit Economics por diferentes pontos de análise de Cohort Unit Economics and The Pursuit of Scale Invariance - Tribe Capital
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O SaaS Vertical
Vertical = Solução de software direcionado a atender um setor específico(e.g., saúde, mercado financeiro, varejo)
Horizontal = Soluções de software - neutras quanto a setor - que atende a uma necessidade(e.g., marketing, contabilidade, vendas) em vários setores.
A última década foi de ouro para investimento em soluções de cloud enterprise. Todos vimos como as soluções SaaS transformaram as indústrias. Com o impulso da digitalização, redução de custos e o avanço das tecnologias, o menor custo de capital e o apoio de gestores de Venture Capital, startups como Zoom, Snowflakes, Docusign se tornaram negócios gigantes e altamente rentáveis, encontrando novos canais de aquisições de usuários, trazendo grandes retornos e cases para a grande maioria envolvida.
Ao mesmo tempo, com o passar do tempo, grandes incumbentes, que já detém a distribuição em escala, que tinha suas tecnologia on-premise, pelos fatores mencionados no parágrafo anterior, migraram para soluções em cloud e aumentando a competitividade das suas soluções horizontalmente.
Porém, nos últimos anos recentes, como esse post descreve muito bem, dado a abundância de recursos e alta competição por clientes e talentos, as grandes empresas de SaaS já estão em sua maioria em cloud e dominaram os canais de distribuição em escala.
Agora, a pergunta é: como fugir dessa competição e buscar a geração de valor dentro do mercado de SaaS? Algumas das respostas devem estar na verticalização do SaaS.
Como esse artigo da TCV apresenta, a potencialidade do SaaS hoje está em aumentar a sua especialização da solução, buscando se diferenciar e entregar um produto melhor e mais completo, e aumentar a amplitude verticalmente dentro da cadeia.
Portanto, a próxima década do SaaS deverá ser em aplicações com propostas de valor superiores por serem mais focadas, capazes de explorar verticalmente a cadeia de valor da sua indústria. Com isso traz a possibilidade de se apropriarem de uma parte maior do TAM ou revenue pool da indústria, desde que tenham a liderança de suas categorias.
A verticalização pode ser feita de diversas formas, mas alguns dos caminhos de exploração mais claros estão em apoiar na transação e serviços financeiro, comunidade e rede(Market Networks e marketplace B2B), entre outros caminhos.
Além disso, com a liderança e a verticalização na cadeia é extremamente importante porque facilita o efeito de rede. Ou seja, cada novo usuário - seja cliente ou fornecedor - poderá agregar mais valor a todos os outros usuários.
Outras Referências para se aprofundar em SaaS Verticais:
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