Qual Seria o Product-Market Fit (“PMF”) da Barraca do Beijo?

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CEOtavio, cansado da vida no mercado financeiro, resolveu criar coragem para empreender. Chamou seus competentes conhecidos de longa data do mesmo setor, CTOrrana e CROtelo, para debater qual problema monstruoso eles iriam encarar, sendo que seria uma jornada vencida por batalhas, tendo o norte da visão a vitória na guerra.

CEOtavio: Cansei dessa vida de Faria Limer, gerador de alpha, chegou a hora de um desafio com mais proposito. Sempre quis empreender, vamos?

CROtelo: VAAAMMMOOOS. Partiu, nossa máquina de vendas irá explodir, independentemente do mercado, produto e desafio! Dentro!

CTOrrana: Calma. Qual problema vamos resolver? Como? De qual setor? Qual arquitetura de sistemas? Não sairei de casa para fazer nada monolítico, estou avisando antes.

Depois de muita conversa entre os founders, especialistas, gurus, futurologistas, Venture Capitalists, coaches etc, resolveram focar em um grande problema que tinham conhecimento de causa: resolver a distribuição ruim de amor no mundo. Inicialmente, por terem vivido mais de 10 mil horas no setor financeiro, estavam ancorados em uma possibilidade de ausência de amor, mas depois derivaram para uma possibilidade de distribuição ruim mesmo. Tendo os três conhecido facetas do problema, se sentiam inspirados em resolver.

Dentre as infinitas técnicas, utilizaram a metodologia ensinada na famosa universidade de Stanford, chegaram em um caminho para o seu MVP, com a premissa de usar venture capital para alavancar o crescimento escalável, se possível. Levantaram recursos próprios, de amigos e investidores anjos, em linha com as regras de mercado do captable para não atrapalhar as rodadas seguintes, criaram a Kiss Stand e foram para a execução.

Premissas:

• Problema: o amor não é distribuído de maneira eficiente pelo mundo;
• Mercado: trilhões de dólares de valor potencial, em linha com a definição de um grande mercado;
• Produto: amor em forma de beijos ou abraços, de todas as fontes, cobrado por frequência e tempo (qualidade está implícita em cada fornecedor versus o gosto do comprador). Parte da cobrança é em reais e parte em dados, para eventual expansão de valor da base de clientes;
• ICPs: investidores da Faria Lima, classificados em venture capital (VC, mais amor e mais incerteza), private equity (PE, menos amor e menos incerteza), public equity (PuE, menos amor e menos incerteza, porém sem desconto de liquidez), outros (O, do 0 amor do banqueiro, até o total amor dos filantrópicos);
• Canal de distribuição: barracas do beijo (Kiss Stands) espalhadas na Faria Lima, com ênfase na sazonalidade junina e julina.

O trio indomável, CEOtavio, CTOrrana e CROtelo, partiu para a primeira etapa da jornada, angariaram os resultados e buscaram o debate do product-market fit (“PMF”) deles com a Astella Investimentos.

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Ainda não há uma definição de cálculo de Product-Market Fit(PMF) clara e aceita pelo mercado, mas temos alguns indicativos de conceitos que ajudam no tópico:

• Quando: historicamente ocorre entre as rodadas de Seed e series A;
• Como: usando as ferramentas de contabilidade de crescimento e análise de cohorts históricos, junto com hipóteses/definições sobre unidade de valor, modelo de negócios e canais de distribuição.

Comentários:

• A ideia é entender como foi a natureza do crescimento até o momento, para sonharmos juntos como poderia ser a execução mais fundamentada e eficiente da fase seguinte a partir da entrada do investimento, suas alavancas de valor. Isso vale para todos os negócios e serve como base para os Princípios do Crescimento;
• O conceito de PMF é naturalmente mais fluido do que se debate, dado a quantidade de dimensões envolvidas (unidade de valor, modelo de negócios, precificações, canais de distribuição etc) e suas inúmeras combinações. Traduzo livremente as palavras da equipe da Tribe para contextualizar melhor:

“Assim como em relatórios financeiros, não achamos que essas análises sejam uma definição exaustiva de PMF. Ao invés disso, elas provêm um método consistente e ampliável para destilar o comportamento dos clientes da empresa enquanto detalhado o suficiente para ser útil. Também vale notar que a maioria das pessoas pensam em PMF como um conceito binário — ou a startup tem ou não tem. Ao contrário, nós pensamos em termos semelhantes ao de “financeiramente saudável” quando falamos de negócios maduros.

Como investidores, nós usamos essas ferramentas analíticas para entender se a empresa alcançou o PMF. Enquanto essas análises são peças fundamentais para o processo do investimento, não são os únicos fatores decisivos e sim um ponto inicial para a discussão. Nós usamos da mesma maneira que o Warren Buffet usa relatórios financeiros para guiar os investimentos dele. Ele olha para os relatórios? Sem dúvida. Ele seria capaz de deixar uma possibilidade de investimento somente olhando para os relatórios? Sem dúvida. Seria ele capaz de investir somente olhando para os relatórios? Esperamos que não.”

Dos conceitos mencionados acima, acho que o de contabilidade de crescimento é o que tem mais potencial em termos de utilidade para os founders entre os estágios Seed e Série A. Mas, infelizmente, não é tão comum. O de unidade de valor precisa de uma definição mais clara - o que explicarei brevemente no próximo parágrafo. As análises de cohorts já tem certa aceitação e mais referências. E, ao longo deste texto, vamos detalhar a contabilidade de crescimento, também.

Unidade de valor (unit of value)

Ela é definida por alguma (ou combinação) dessas 3 características abaixo, dependendo da complexidade do seu negócio:

• A menor unidade mensurável pela qual o seu produto ou serviço entrega valor para o seu cliente;
• A unidade de escala usada quando aumentando o seu preço de produto ou serviço;
• O que os seus clientes pagam por.

Contabilidade de crescimento (growth accounting)

Metodologia criada pela Tribe Capital (ex time de produtos do Facebook/outros, passando pela Social Capital e depois fundando a Tribe) para entender a natureza do crescimento das startups de acordo com a sua unidade de valor. Ela tem as seguintes características:

• Praticidade: aplicável e detalhado o suficiente para ser útil para o entendimento da sua startup;
• Simplicidade: simples de entender;
• Universalidade: serve para vários tipos de negócios. Aqui é importante ressaltar que para Saas, Marketplace e Consumer (focos da Astella), a metodologia é válida para comparar dentro de cada vertical e entre as verticais. As métricas entre as verticais mudam dado o comportamento diferente de cada. Exemplo: os benchmarks de taxa de retenção são diferentes para cada modelo de negócio.

Formula: o seu crescimento (growth) vem da (=) variação da relação entre novos clientes + expansão de cada cliente + ressurreição de clientes perdidos - churn de cada cliente - contração de cada cliente de cada elemento da unidade de valor. É como se estivesse quebrando a sua receita em partes, e depois montando ela de volta.

Exemplo de um passo-a-passo:

Agora vamos reescrever a receita mês a mês da perspectiva de contabilidade do crescimento. Ficaria assim:

Então agrupamos ao longo dos meses e nas partes de composição da receita:

Graficamente, para facilitar o debate em cima do visual:

Nesse modelo, fica mais fácil debatermos de onde está vindo o seu crescimento e como se suporta com a taxa de retenção. Podemos ir além, fazendo exercícios de segmentação de clientes para entender qual perfil está respondendo melhor ao seu produto. Isso ajuda muito na conversa sobre o foco em alguns segmentos e/ou produtos/serviços.

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1R4MkOtnTZetUM4UWKjVQ_gAexBbjalMuht7StGM0jNQ/edit#gid=385662547

Agora que já sabemos usar algumas ferramentas para ajudar no debate de Product-Market Fit (PMF), pode imaginar como teria sido o da Kiss Stand? Qual ICP teria respondido melhor ao serviço deles dado os modelos acima? Não podemos comentar, dado que são dados confidenciais.

Se a sua startup já fatura R$100k por mês ou tem alguma métrica que dessa perspectiva de contabilidade de crescimento tem um comportamento impressionante (mesmo que não monetizável a priori) ou tem um número interessante de clientes dado o seu modelo de negócios, faça como a Kiss Stand: mande seus dados organizados com os frameworks acima para a Astella, para debatermos como foi o seu crescimento e como podemos sonhar juntos o seu futuro.

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