O conceito de Product-led growth vem se popularizando no mercado de tecnologia e software, principalmente nos serviços voltados para empresas. O mercado de SaaS (Software as a Service) revolucionou a indústria com uma enorme mudança no modelo de negócios, e o formato inicial de licenciamento de um software de “caixinha” se transformou ao longo do tempo em um modelo de assinaturas.

Esse movimento resultou em empresas completamente novas se transformando em empresas gigantes, como a Salesforce e New Relic. Mas também foi um movimento que transformou gigantes como a Microsoft e a Adobe. As famosas caixinhas do Photoshop e do Office deixaram de existir.

Ao longo do tempo, mais do que uma mudança no licenciamento de software, essa transformação chegou no produto final.

Mas, e os produtos direto ao consumidor? Aliás, consumidores compram software? Consumidores compram serviços? Não são só empresas que fazem isso?

É claro que não! Hoje, no mundo todo, por meio de serviços online e aplicativos, as pessoas consomem cada vez mais serviços e softwares. Obviamente que quem compra esses serviços está visando algo mais do que a tecnologia. Mas, como meio, a tecnologia está completamente presente na vida das pessoas. E não estamos falando somente de games.

Empresas como Netflix, Evernote e Spotify, as gigantes como Google, Microsoft, Adobe e Amazon, todas vendem soluções de software diretamente aos seus consumidores.

Qual a diferença entre vender serviços digitais e softwares para empresas e pessoas? Volume? Máquina de vendas? Mídia? A resposta é fácil: Tudo! É completamente diferente vender serviços e software para empresas comparando com a venda diretamente para pessoas.

Nós vendemos software como serviço para o consumidor há 15 anos. Imagine 15 anos atrás vendendo programas de emagrecimento online por meio de assinaturas no browser pedindo o cartão de crédito em um modelo de recorrência. No Brasil, o conceito de assinaturas online em 2020 ainda está em estágio inicial, imagine 15 anos atrás.

A dificuldade em vender diretamente ao consumidor é imensa. Apesar de um grande volume de pessoas que podem comprar o seu serviço, essa missão é muito dura.

No modelo tradicional, no de Marketing-Led Growth, com o famoso Marketing Digital. São várias competências e áreas envolvidas. Marca, funil de conversão, audiência, mídia, orgânico, member get member, e-mail marketing, push, SMS, telefone, etc.

No modelo tradicional existe um esforço gigantesco para conseguir chegar até o consumidor. São diversas marcas e empresas no mundo físico e virtual caçando, literalmente, o mesmo target que o seu. Seja a loja da esquina no Google Ads, ou o grande banco no Facebook, ou o unicórnio super capitalizado na TV aberta. É aí que entra uma grande diferença: a massa!

Vender para massa é um desafio imenso, pois a demografia brasileira é muito complexa. Se no B2B a segmentação é por mercado de atuação e tamanho (seja por número de funcionários ou faturamento), no mundo da massa a demografia chega em granularidades absurdas. Esse grande volume de dados e informações possíveis hoje em dia, muitas vezes, não consegue apresentar um padrão ou comportamento para uma boa tomada de decisão. É por isso até que, por muitos anos, as grandes empresas preferiram “tiros de canhão” em grandes mídias para atingir o consumidor.

E tudo isso para raramente chegar até seu cliente, ele olhar para o seu produto (físico ou virtual) e fazer a compra. Ou seja, um esforço enorme, mas o consumidor não teve nenhum acesso ao seu produto.

É aí que entra o conceito de PLG, Product-Led Growth.

Uma definição simples de PLG seria: um processo de acesso e aquisição de seu cliente com o produto como protagonista e o responsável por essa aquisição.

Algumas empresas já conseguem apresentar grandes resultados de aumento de conversão colocando o produto como esse canal de aquisição. Em produtos para massa, geralmente, a conversão de um prospect x venda é mínima, muito abaixo de 1%. Esse esforço fica cada dia mais inviável pelo custo enorme de todas as mídias e grande concorrência. Portanto, uma estratégia de baixo custo de aquisição e alto engajamento pode ser considerado uma grande oportunidade para negócios voltados ao consumidor.

Como o produto muitas vezes sequer é envolvido no processo tradicional, após esse tremendo esforço, muitas vezes o churn é gigantesco. As pessoas sem contato com o produto muitas vezes se frustram e acabam desistindo muito rapidamente daquela solução, principalmente quando falamos de produtos digitais.

Na estratégia de PLG você oferece ao seu cliente uma experiência com o produto, e essa experiência gera uma série de informações e comportamentos para um grande aumento na assertividade da oferta do seu serviço. Toda aquela dor da demografia e dificuldade de entender por conta do volume de pessoas muda completamente com conhecimento de comportamento dentro do produto.

A jornada do cliente é mapeada de forma muito assertiva e, inclusive, o desenvolvimento de produto ganha uma capacidade de evolução enorme.

Mas, é aí que vem uma grande mudança!

Falando de B2C, temos uma quantidade enorme de serviços que as pessoas compram e não usam. Ou seja, empresas com grande capacidade comercial e zero produto. Quem nunca assinou um serviço de SMS (ou não lembra que assinou), que nunca usou? Ou um curso de inglês? Uma dieta?

Produto é protagonista? Sim! Portanto, o produto precisa ser INCRÍVEL! Não sobra espaço para produtos ruins nesse modelo. Com isso, vem outro grande desafio.

Se você passa a oferecer uma experiência do seu produto, significa que você precisará abrir partes do seu tão amado produto para pessoas usarem sem pagar? A resposta é: SIM.

Mais desafios ainda para empresas que tiveram seus produtos fechados por anos. A decisão do que abrir, como abrir, em que formato. Trial? Freemium? São dúvidas que ninguém saberá responder. Todas as opções precisam ser testadas.

Uma vez que você já disponibiliza uma oferta aberta, o que fazer com esses leads?

• Comportamento: Identificar comportamentos do usuário utilizando o produto para oferta ou captação de dados para futuras ofertas. Um exemplo no nosso app de dieta é o evento de atualizar o peso e não emagrecer ou emagrecer. Um único evento de atualizar o peso me dá duas ofertas completamente diferentes! Precisando de ajuda para emagrecer? Quer potencializar seus resultados?
• A famosa “levantada de mão”: Usuários que acessaram o funil de assinaturas, por exemplo, mas desistiram. O exemplo clássico: no app do seu banco, clique sem querer no menu crédito. Em 5 minutos seu telefone irá tocar.
• Finalização da oferta gratuita: Seja por tempo ou por número de uso de funções. Exemplos: 30 dias grátis da Netflix ou o limite de próxima música no Spotify.

Esses são alguns exemplos simples de modelos ou possibilidades colocando a estratégia de PLG dentro da sua estrutura de… ops! De produto? Ou de marketing? Ou de vendas?

Seu time de produtos vendendo? Seu time de marketing e vendas pensando em produto? É uma mudança cultural enorme de gestão, governança e, principalmente, cultura.

A mudança cultural também acontece no entendimento da eficiência do seu produto. Alguns exemplos clássicos de discussões: “Nosso produto aberto está bom demais para os clientes”, “Como pioramos nosso produto aberto?” ou “O usuário quando vira premium não sente que valeu a pena, pois não é tão melhor que o aberto”. Existe até mesmo uma evolução da tecnologia que faz com que a oferta e o benefício mudem. Um exemplo clássico é o Spotify. Por muito tempo a oferta de “baixe a música para ouvir offline” foi muito forte. Ao longo do tempo, esse argumento foi deixando de ser tão importante e novos surgiram, como o acervo, por exemplo.

No nosso produto, o Tecnonutri, temos usuários que emagreceram 5,10, 20, 40 quilos utilizando a oferta gratuita. Foram pessoas autossuficientes e com grande capacidade e motivação, que mesmo com recursos limitados chegaram lá. Em alguns momentos pensamos em como piorar para elas não conseguirem, e em outros, como não conseguimos vender nosso serviço para usuários tão engajados. Será que esses usuários são coringas como aquisição? Mas, no final, ficamos felizes, pois na pior das hipóteses teremos um enorme member get member por meio dessas pessoas. Provavelmente, se não existisse essa oferta aberta, elas nunca teriam uma experiência com nossas marcas.

Na prática

Recentemente, adicionamos à nossa proposta de valor de produto o atendimento multidisciplinar online de profissionais de saúde, como nutricionistas, psicólogos, personal trainer e coaches. Na experiência do produto, desenvolvemos toda a plataforma de agendamento com o objetivo do usuário gratuito ter as seguintes respostas:

1. Será que os profissionais disponíveis atendem minhas expectativas?
2. Será que vai ter no horário em que eu tenho disponibilidade?
3. Será que eu sou capaz de tirar proveito das consultas mesmo não estando presencialmente no local?

Essas perguntas são respondidas 100% com a experiência do produto. O usuário passa pela lista de profissionais com todos os detalhes do especialista (respondendo a primeira pergunta) e visualizam todos os comentários de outros usuários que já passaram por uma consulta por esse profissional (respondendo a terceira pergunta). Após a escolha dos profissionais, o usuário visualiza a disponibilidade pela agenda dele (respondendo a pergunta 2) chegando ao ponto de reservar aquele horário. Agora vem o passo que muda a racional de PLG e o modelo tradicional de marketing digital, e para finalizar o agendamento, aparece o paywall para fazer a compra.

No modelo tradicional, desenvolvemos uma série de landing pages, e-mails, banners e vídeos tentando explicar tudo isso. No PLG, desenvolvemos o produto e integramos ao longo da experiência a venda do serviço.

Nesse modelo, é possível rapidamente sentir uma grande diferença em dois indicadores importantes: taxa de conversão e churn. Como a pessoa entendeu completamente a experiência, a conversão aumenta e o churn diminui. É claro que, nesse caso, poderíamos até evoluir a experiência e iniciar ali mesmo ao vivo uma primeira consulta grátis de alguns minutos para fechar essa assinatura e deixaria ainda mais claro o produto. E também é claro que o churn só será bom caso nossa experiência na consulta seja boa e o cliente fique feliz.

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