Princípios de Product-led-Growth

Após apresentar o conceito no último artigo, neste texto iremos abordar os princípios para guiar a estratégia PLG assim como os principais erros incorridos ao adicioná-la em funções já existentes. 

Uma empresa que possui a estratégia de PLG como o centro do seu negócio a utiliza como uma filosofia que rege a cultura da companhia e não somente um buzzword em busca de funding ou modelo de aquisição. E como toda filosofia, há heurísticas que regem a sua execução e ditam o comportamento da empresa em busca do impacto positivo para o cliente - lembrando que receita recorrente é condicionada à recorrência de geração de valor.

Princípio #1: Product-led como filosofia

O princípio de produto no centro significa que todos os times e, não só de produto, deverão se ater a tal princípio. A coerência entre todas as partes do negócio é fundamental. Marketing, vendas, design, engenharia, financeiro e suporte devem adotar a premissa de se ter o cliente no centro e, para que isso aconteça, é necessária a colaboração transversal dentro da organização voltada ao uso e engajamento do produto. Um exemplo de transformação é a alteração da ótica de um SDR para um especialista de produto que ao invés de qualificar e gerar urgência, passa a ser um evangelista e olha para o número de contas ativadas como north star ou seja, seu objetivo primário é facilitar o entendimento do valor que o produto pode prover. 

Princípio #2: Produto como figura central para o usuário 

Companhias que possuem a estratégia PLG procuram de forma quase que exagerada encantar o usuário final, dado que o boca-a-boca serve como o topo de funil da companhia e gera oportunidades de expansão dentro de contas existentes. Tendo em vista a dimensão, importância e impacto para o negócio, a experiência do usuário deve ser vista como prioridade #1 no desenvolvimento de produto. Um exemplo é HashiCorp que no seu S1 (documento descritivo da companhia para abertura de capital) descreve como tal centralização se dá, conectado também com seu loop de crescimento principal.

Princípio #3: Gerar valor antes de pedir

Dado o poder do comprador nas relações comerciais atuais, qualquer tentativa antecipada de extração de valor é um motivo para o usuário não dar uma chance ao seu produto. Esse princípio é sobre pensar sob a perspectiva do usuário final e não sob a do vendedor. Isso significa que o questionário requisitado pelo time de vendas para sign-up, inserção de cartão de crédito para acesso (opt-out) e afins não fazem parte dessa ótica. PLG parte do princípio de encantar o usuário final e é quase impossível fazê-lo se o mesmo não for colocado como peça chave do quebra-cabeça. É sobre oferecer sem medo sabendo que se a oferta for boa o suficiente, o retorno virá. Veja os cenários abaixo, qual dos dois tem maior potencial de adoção e consequentemente crescimento?

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Cenário 1

Cenário 2

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Princípio #4: Transparência e alinhamento de incentivos na precificação

Ferramentas PLG entregam suas soluções sem a necessidade de intervenção humana e precificação não é diferente. A transparência no preço da oferta sem incorrer na necessidade de pesquisa extra é um dos pontos de fricção a serem removidos. Construir a estratégia de monetização da companhia baseado na principal proposta de valor do produto, possibilita que os incentivos de uso estejam alinhados e que se tenha um preço de entrada relativamente baixo. 

Source: Reforge

Uma estratégia de precificação alinhada com a principal proposta de valor da companhia facilita com que aconteça uma expansão orgânica (net dollar retention) do ticket médio pago, conforme vemos no exemplo de cohorts anuais da PagerDuty a seguir:

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Princípio #5: Infraestrutura de dados + testes

Dado que PLG é correlacionado com alto volume, seja de usuários ou iterações, o fluxo de dados é significativo e deve ser construído desde cedo para que o tempo jogue a favor da companhia e permita análises históricas significantes. O entendimento do que é considerado um sinal inconfundível de valor para o cliente é crítico para a estratégia e o monitoramento das etapas de adoção e sustentação do hábito é imprescindível . Segue um exemplo sobre o Slack, plataforma de colaboração, e seus principais momentos de valor:

#1 Setup: lançamento do seu workspace -> pronto para uso;

#2 Aha setup: criação de um canal para foco em um projeto específico e convite de seus integrantes -> percebe o potencial mas ainda não o tangibiliza;

#2 Aha 1: aceite de integrantes do projeto para colaborar via plataforma -> percepção de valor principal (colaboração);

#3 Aha 2: integração com outros aplicativos -> momento de realização do valor que o produto entrega além de colaboração como facilidade de interação com outras ferramentas do stack;

#4 Hábito: média de uso dos usuários da workspace em 24 dos últimos 30 dias (stickiness de 80% DAU/MAU) medido através dos dias em que uma mensagem foi enviada.

É importante refinar tais métricas a depender da frequência específica do produto bem como segmentá-las seja por tipo de caso de uso, usuário (admin x end user), geografia e outros. E reforçando, sem dados, nada disso é possível.

Sumário:

• Todos os times de uma companhia com estratégia PLG devem trabalhar em prol do mesmo, inclusive adaptações em objetivos e métricas tradicionais se fazem necessários;
• Centralização de produto para o usuário significa que sua experiência é prioridade #1 visto que o mesmo impacta diretamente na eficiência de aquisição e expansão;
• Companhia deverá gerar valor antes de pedir e remover o máximo de fricção possível;
• Alinhamento de pricing com a proposta de valor principal do produto e sua utilização auxilia em no momento de compra e expansão;
• Não existe PLG sem iterações para otimizações, portanto, a construção da infraestrutura de dados é vital para o sucesso da estratégia.