PLG, é apenas mais uma “modinha”?

A resposta é sim! Claro que sim!

PLG, ou Product Led Growth, nada mais é do que uma série de recursos e técnicas de produto e aquisição de clientes que colocam o produto como protagonista na sua estratégia de vendas.

Mas, não tem problema algum ter mais um termo que concentre técnicas e ajude as empresas a implementarem essa visão. Foi assim com uma série de outras coisas, como Growth, Fórmula de Lançamento, etc…

Porém, ao mesmo tempo que é “apenas” um novo termo para técnicas já conhecidas, PLG também traz uma mudança cultural enorme para as empresas digitais.

Vamos a um exemplo antigo e analógico de PLG: Você caminha pela feira de bairro da sua cidade. O vendedor de frutas te oferece um pedaço de melancia super docinho — como você adora. Muitas vezes, ele sabe seu nome, sabe do que você gosta, sabe que isso funciona para você. E pronto: você prova uma fatia da fruta e compra uma melancia inteira! Para os paulistanos, paulistas ou turistas do mercado municipal de São Paulo, quem nunca caiu na sobremesa dos Sheiks Árabes com tâmara e morangos deliciosos?

Esse feirante mudou a forma de vender suas frutas com essa experiência. Ele abre uma melancia, corre o risco de distribuí-la gratuitamente e, no final, pode não vender nenhuma. Além disso, mais do que vender uma melancia, ele precisa cobrir o custo da melancia que ele já abriu para fazer a degustação.

É claro que isso é um exemplo super simplista. Mas, capaz de mostrar que muitos termos complexos estão mais próximos do nosso dia a dia do que imaginamos.

Mudança cultural

Por que PLG é uma mudança cultural tão grande? No exemplo acima, apesar do risco de o feirante perder sua mercadoria, quando falamos de vendas em massa, seja B2B ou B2C, o custo de abrir essa degustação do seu produto ou o risco de mudar o modelo mental de vendas é o grande desafio.

Assim, encontramos principalmente dois cenários para esse desafio cultural: transição de modelo e nascer com esse modelo.

Transição de modelo

É muito comum empresas que estão buscando PLG como uma alternativa já possuírem um modelo de vendas consolidado. Mas que, muito provavelmente, tem um ponto crítico: aquisição de novos clientes. Assim, essa dor na aquisição dos clientes torna o PLG como um possível modelo de ruptura. Quando partimos para um modelo PLG, deixamos de vender o produto/serviço antes dele ser consumido.

Seguindo nosso exemplo da feira, no modelo tradicional (Sales Led Growth), você compra a melancia sem provar, pela garantia do feirante de que ela será doce.

Você só descobre se a fruta é mesmo doce quando já está em casa, alguns dias depois! E você percebe que está longe do que buscava, e tem na geladeira uma melancia enorme, ocupando metade da sua geladeira. E, toda vez que abre a geladeira, lembra daquela péssima banca de frutas. Por mais que o produto seja super importante também nesse modelo, muitas vezes é até difícil para o feirante saber que os clientes estão comprando, jogando a fruta fora e nunca mais voltando.

Em produtos e serviços digitais a história é parecida, pois, uma pequena parte dos clientes vai de fato preencher o NPS, dar review ou coisa do tipo… a tendência é ele sumir.

Native PLG

Muitas empresas têm nascido com a cabeça de experimentação, degustação e acesso ao produto antes da conclusão da compra. A ideia é que o cliente tenha de fato alguma experiência, e principalmente uma entrega de valor já clara, para, só então, fazer uma compra mais consciente.

Nesse cenário, quando existe o sucesso, a taxa de conversão de vendas aumenta, e tem uma tendência de a Life Time também aumentar, uma vez que foi uma compra mais consciente.

Essas empresas que nascem PLG acabam desenvolvendo todo o modelo mental no sentido de prover uma experiência de produto incrível, quando no modelo tradicional geralmente as empresas gastam toda energia em prover uma experiência de venda incrível.

Nesse caso, o produto é ainda mais protagonista, pois se o usuário não tiver uma boa experiência nessa degustação, ele vai embora! É um protagonismo com uma responsabilidade ABSURDA.

E, voltando ao exemplo da feira, se a degustação for boa, mas, ao chegar em casa, a melancia não tiver a qualidade da degustação, toda estratégia terá sido em vão. Aqui fica um SUPER desafio de produto… pensando na melancia é fácil imaginar comer um pequeno pedaço e a pessoa entender que levando uma inteira para casa, você terá aquele sabor em um volume maior… e em um software? Como gerar essa experiência?

Foco absoluto no usuário

Com o protagonismo do produto, empresas que seguem o modelo de PLG criam uma cultura maior de foco do usuário e não foco na venda, uma vez que sucesso do produto = sucesso do usuário! Qualquer métrica de produto não associada ao sucesso de cliente é uma métrica de vaidade.

Quando temos um produto entendendo seu papel na vida daquele usuário e conseguindo entregar esse valor, o sucesso do produto com PLG fica ainda mais possível.

Nesse ponto, temos outro grande desafio: a mudança de modelo mental. Muitas empresas nas últimas décadas desenvolveram máquinas de vendas enormes com um modelo mental distante da real necessidade do cliente. Portanto, precisam desenvolver uma grande habilidade em relação a descobrir o que seu cliente de fato busca e como isso será resolvido. Em muitos segmentos, significa quase quebrar o modelo anterior ou até mesmo jogar o produto no lixo.

Com este cenário, nasce uma habilidade grande de pesquisa para o início dessa transformação. Jobs to be done, jornada do consumidor, NPS, retenção… são assuntos comuns quando o foco está totalmente no usuário final.

Nesse artigo falo mais detalhadamente do assunto: https://medium.com/@Alexandre_Tarifa/product-led-growth-no-mercado-b2c-32d8b4ca442c

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