Playbook de Pitch #2: Comece pelo Posicionamento

Esse artigo, que inaugura o Playbook de Pitch da Astella, não será sobre pitch. O objetivo do texto é explicar os motivos pelos quais startups devem ter um posicionamento claro, adequado e definido com intencionalidade antes de iniciar o processo de fundraising, mesmo aquelas em estágio Pre-Seed. 

April Dunford, autora do livro Obviously Awesome, resumiu posicionamento como "o ato de, intencionalmente, definir como você é o melhor em algo que um determinado mercado se importa muito". Na publicação, a autora elabora analogia que relaciona o posicionamento à uma moldura, que serve como contexto em que as marcas precisam inserir o seu produto. 

Isso significa que definir um posicionamento é restringir. Ou seja, criar um foco que direciona o entendimento do que é a sua startup e produto. Para defini-lo, no entanto, é preciso abrir mão de querer vender tudo para todos. Como princípio, é necessário partir do entendimento do que é o seu mercado-alvo, da compreensão aprofundada da concorrência e quais são os seus valores que o diferenciam em determinado mercado. 

Vamos, então, aos motivos pelos quais você precisa ter esta moldura antes de pensar em criar o seu pitch deck. 

Motivo 1: Um posicionamento adequado garante o entendimento dos investidores sobre o produto

Além disso, contribui para a diminuição do gap de percepção entre o que você está comunicando e o que é entendido pelos investidores sobre a sua empresa, seu produto ou time.

Um dos princípios de uma comunicação eficaz é a clareza. Se o potencial investidor sai da conversa sabendo explicar o que o seu produto faz, qual é o seu mercado, quais são os seus diferenciais em relação aos concorrentes e o valor que você vai agregar para a sociedade, é de se imaginar que as chances deste relacionamento avançar são maiores. E o seu posicionamento será uma síntese de tudo isso.

O exemplo abaixo é o primeiro slide do pitch da rodada Série B do LinkedIn, em 2004. 

O posicionamento claro, logo na abertura, apresenta para os investidores três pontos importantes:

1. O que o produto faz? Conecta pessoas.
2. Qual é o valor? Encontrar pessoas que você precisa.
3. Qual é o diferencial? É uma rede de pessoas que você já confia.

De lá pra cá, à medida que o produto foi evoluindo, o posicionamento mudou. Mas para a empresa que estava sendo construída em 2004, esse é um exemplo de posicionamento criado com intencionalidade e apresentado de forma eficiente para garantir clareza de entendimento logo na abertura do pitch.

Motivo 2:  Posicionamento também demonstra o foco

No momento do fundraising, quando os empreendedores estão fazendo os pitches, investidores estão construindo opiniões sobre como eles são como líderes e gestores do negócio. Isso quer dizer que, um posicionamento confuso pode jogar contra não só ao entendimento do produto, como também à percepção sobre você. Discursos confusos fazem as pessoas julgarem que o interlocutor tem um modo de pensar confuso. 

Por isso, além de chegar no processo de fundraising com o posicionamento criado, é preciso lembrar de que ele deve estar alinhado em todos os canais de comunicação. A sua empresa não pode ser diferente no site ou nas redes sociais, por exemplo. Parece básico, mas muita gente não faz.

Motivo 3: O posicionamento é o que alimenta as estratégias de marketing

Ou seja, em último nível, a ausência de um posicionamento impacta o seu crescimento.

A clareza do que se é, em qual mercado está e qual valor agrega, é premissa para a criação da estratégia de go-to market. Founders que não têm clareza do posicionamento da sua empresa eventualmente também não terão clareza do que fazer para atingir o crescimento escalável. E isso impacta diretamente na percepção dos VCs. 

"Every single marketing and sales tactic that we use in business today uses positioning as an input and foundation" - April Dunford

Depois de criar o posicionamento, esteja pronto para modificá-lo

Partindo do pressuposto de que a estratégia de growth precisa estar focada no cliente, deve-se ter em mente que o posicionamento da sua startup possivelmente precisará ser transformado durante a jornada. Isso porque no processo de descoberta do Product-Market Fit, há muitas chances de se ter novos entendimentos sobre a real necessidade do seu público-alvo ou a forma com que ele prefere solucionar tal dor. Leia mais sobre este tema aqui.

É por isso que, se o contexto do seu mercado muda ou você descobre novas verdades sobre o seu ICP (ideal customer profile), o seu posicionamento precisará ser refeito e, novamente, alinhado em todos os canais. 

A resposta para o posicionamento adequado em qualquer etapa da jornada está nos clientes

O seu produto será o que seus clientes quiserem fazer com ele. Isso quer dizer que, se você vender um suplemento energético para aumentar a produtividade no trabalho e os seus clientes gostarem de usá-lo antes da prática de exercício físico, toda a sua estratégia de marketing deve mudar. Não é o seu produto que está errado, é o seu posicionamento. 

Nesta altura, vale reforçar que posicionamento de produto é diferente do branding da sua marca. Ou seja, não é porque ele muda que você precisará atualizar o logo ou a identidade visual da sua startup, por exemplo. Costumamos orientar que um trabalho de branding bem estruturado, com a ajuda de um fornecedor capacitado, seja feito apenas após o PMF, dado que as chances de uma startup pivotar o produto antes disso são grandes.

No próximo artigo, eu mergulharei nos principais elementos de um pitch deck early stage em um cenário no qual o posicionamento de marca já está estabelecido. 

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