Os fatores de sucesso em Marketplaces com FJ Labs

No mês passado recebemos na Trilha de Marketplaces do AEN (Astella Expert Network)  o Jose Marin - sócio e co-fundador da FJ Labs - para uma troca sobre a dinâmica de marketplaces e como a experiência dele se reflete na estratégia de investimentos do fundo. 

A tese do FJ Labs é focada em marketplaces. O fundo investe globalmente e desde 2015 já realizou investimentos em mais de 700 startups, incluindo Airbnb, NuBank e Habi.

Jose nos contou sobre sua experiência ao longo desses anos todos e como avalia as oportunidades e diversos modelos de negócios dentro da vertical de marketplaces, compartilhando sua visão estratégias para a construção desses modelos de negócio early stage.

Abaixo, você pode conferir uma lista com os insights mais interessantes da nossa conversa com ele e suas visões sobre o funcionamento das engrenagens que movem mercados e Marketplaces de sucesso:

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1. Muita, mas muita fragmentação

O que torna um mercado irresistível para a construção de um Marketplace? 

Segmentos com demanda e oferta muito pulverizados são excelentes oportunidades para a emergência de novos negócios de intermediação - a capacidade dos marketplaces de agregar e simplificar a escolha é a porta de entrada para criação de valor - a fragmentação gera ineficiência.

Quanto mais complexa for a jornada de descoberta de novos clientes ou fornecedores, maior o valor da plataforma para ambos os lados. Da mesma forma, quanto mais transparência e alternativas para a conclusão da transação, maior o potencial da mesma  - ao agregar oferta, demanda e facilitar a transação com meios de pagamentos, serviços de logística e comunicação entre as partes, as plataformas se tornam imprescindíveis. 

2. Liquidez é a força vital

Falamos sobre isso em outros momentos e assim como o time da FJ Labs, acreditamos demais na importância de criar  estratégia de engajamento para gerar  liquidez e garantir a viabilidade das primeiras transações em um Marketplace (o velho problema do que vem antes: o ovo ou a galinha?). 

Estratégias para gerar a liquidez inicial:

• Do lado da oferta: incentivos financeiros (descontos, prazos menores de recebimento, redução de despesas comerciais, etc) com o objetivo de gerar uma demanda recorrente, aproveitamento da capacidade ociosa do supplier e prazos de entrega bem flexíveis podem ser ferramentas interessantes para geração inicial de liquidez.
  
  
• Do lado da demanda: seleção incentivada (curadorias e campanhas que ajudam a melhorar a navegação do comprador e a encontrar novos produtos/serviços), flexibilidade para pedidos com baixa recorrência (não precisa de um tamanho ou quantidade mínima), finite consumption (sem necessidade de pedidos mínimos) e entregas just-in-time são ótimos fomentadores de liquidez nessa ponta.

Lembrando que a maioria dos Marketplaces começam focando na construção de uma rede mínima de ofertantes (falamos sobre isso aqui), porém o balanceamento constante entre oferta e demanda é um desafio diário e necessário para manutenção da liquidez.

3. Modelo de monetização: pick yours!

Entender qual é o melhor modelo de precificação considerando o ICP tanto na ponta dos ofertantes quanto da demanda é fundamental. Dependendo de cada um desses perfis, pode ser mais estratégico um dos seguintes modelos:

• Taxa de listagem: Fornecedores pagam uma taxa fixa por anúncio dependendo da localização e da categoria do produto. A plataforma agrega inteligência que auxilia o vendedor na estratégia de comunicação do seu produto para melhorar a visualização de acordo com o perfil dos compradores.
   
• Visibilidade: Ofertante paga proporcionalmente ao número de visualizações do anúncio.
   
• SaaS: Modelo em que a oferta ou demanda pagam por uma assinatura. Na monetização via SaaS a prioridade dos usuários é o acesso à plataforma ou serviços oferecidos por ela.
  
  
• Take Rate: A taxa por transação é um dos modelos mais comuns para Marketplaces, especialmente aqui no Brasil. Com a cobrança de um percentual do pedido na ponta da oferta, demanda ou mesmo em ambos os lados da transação, essa taxa tipicamente varia entre 10% e 15%, dependendo do modelo de negócio e vertical, podendo bater até 1% (geralmente quando se tem tickets muito altos sendo transacionados) ou 75% em situações extremas.

4. Unit Economics: Cuidado com o CAC "pago"

Jose Marin frisa que, ainda que muitas vezes como investidor não seja necessário Unit Economics perfeitos para se tomar uma decisão de investimento, "gostamos de times que tenham pelo menos uma visão sobre como otimizar o custo de aquisição de clientes". O investidor entende que em vários casos, a escala é imprescindível para que se tenham métricas melhores, porém o cuidado com esse custo é importante.

Quando a startup utiliza o "Paid CAC" ou estratégias de mídia paga para geração de demanda, é interessante comparar esse investimento com o retorno unitário obtido na margem bruta adicional (que impacta diretamente o LTV) que a empresa está gerando. 

Isso significa entender o quanto de LTV adicional esse investimento em mídia paga irá agregar e se esse retorno é estável ou não.

Traduzindo:

Como saber se a estratégia de aquisição "paga" está sendo eficiente?

1) Calcule o seu Lifetime Value (LTV)

LTV (líquido) = Margem de Contribuição (em R$ ou moeda de preferência) X Número de transações por usuário (também pode-se utilizar uma dimensão para retenção)

2) Calcule o seu "Paid-only CAC":

Paid Only CAC = Custo total  de Marketing e Vendas / Número de novos usuários pagantes originados pela estratégia de mídia paga.

Diferente do Paid-only CAC, o Blended CAC mistura o custo de aquisição de estratégias "incentivadas" + orgânicas:

Blended CAC = Custo total de Marketing e Vendas / Número de total de novos usuários pagantes 

Quais são boas métricas?

Na visão do Jose, o ideal é o seguinte:

Para LTV de 12 meses: maior ou igual a 2x Paid-only CAC 

Para LTV de 18 meses: maior ou igual a 3x Paid-only CAC

Ele compara mídia orgânica versus mídia paga desta forma: quando até 25% do crescimento está sendo originado por estratégias de conversão orgânicas (ou seja: o crescimento está muito pautado no "Paid CAC"), há o que Jose chama de crescimento sintético.

Já nos casos em que a empresa tem 40% ou menos do crescimento vindo de estratégias de "CAC pago", há a percepção de que a empresa está subdimensionando seu investimento em mídias pagas ou underinvested em canais pagos.

Nós da Astella achamos importante lembrar que acreditamos ser possível acelerar o crescimento com mais ou menos eficiência. A aquisição via mídia paga tem que ser um acelerador e não o canal principal. É importante que cada negócio tenha independência na geração da demanda e não fique nas mão de terceiros.

E para todas as empresas, ter água limpa e encontrar o melhor mix para esse crescimento eficiente é fundamental (e isso muda conforme o estágio do negócio).

5. A importância do Efeito de Rede

Entre algumas das coisas que Jose busca em marketplaces e que é um ingrediente de sucesso importante é o famoso efeito de rede. 

À medida que se constrói efeito de rede, também se constroem barreiras cada vez maiores para os concorrentes e isso obviamente se traduz em melhores margens e economics.

Para quem quiser saber mais sobre o trabalho da FJ Labs e Jose Marin, vale a pena dar uma olhada no site do fundo. Muito material legal e conteúdo prático para ajudar empreendedores e empreendedoras que estão na linha de frente.

Fica o nosso agradecimento pela transparência e troca de ideias!

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