O que é Product-led-Growth e quais são os principais impactos

PLG é um modelo de go-to-market com foco no usuário final onde o próprio uso do produto promove aquisição, retenção e expansão. Tal modelo ganha cada vez mais notoriedade pela eficiência de capital e baixa fricção nas três etapas, implicando no componente mais almejado pelo universo das startups, a exponencialidade. Apesar de ser tradicionalmente associado por uma venda bottom-up (adoção por uma equipe de maneira orgânica), efeito viral e modelos de freemium, PLG trás um conjunto de princípios que podem ser utilizados para melhoria da experiência do usuário e aumento da eficiência de estratégias de go-to-market mesmo que para diferentes tamanhos de clientes. Podemos ver o ganho de notoriedade pelo crescimento de 911x em 9 anos de empresas de capital aberto com estratégia PLG.

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Free trial e freemiums são os modelos mais tradicionais de se aplicar PLG na frente de aquisição pois fornecem de maneira gratuita acesso ao produto. A principal característica de um free-trial é a liberação das principais features pagas para que o usuário possa entender o valor e potencial da ferramenta durante um período determinado. Podemos enxergar o free-trial como um potencial substituto ao modelo de POCs tradicionalmente aplicadas no mercado de vendas enterprise. O freemium por sua vez, possui algum tipo de limitação em sua edição, mas sem limite de tempo de uso, permitindo maior adoção. Portanto, o freemium acelera e incentiva a adoção de mais pessoas, implicando uma dor maior quando alguma função chave passa a ser limitada e essa fricção incentiva sua compra. 

O impacto destas estratégias pode ser percebido através da pesquisa realizada pela Openview Partners onde os diferentes modais de vendas e suas taxas de crescimento foram observados, com destaque para o modelo freemium que está presente nas empresas que mais crescem em comparação aos modais de free-trial ou vendas.

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E como consequência, captura múltiplos acima das empresas de SaaS em geral. 

História

Agora que entendemos seu impacto, vale retomar como chegamos até aqui, quem sabe nos ajude a entender para onde vamos. Como veremos, a evolução da indústria de software é marcada pela transferência do poder de decisão da empresa para o consumidor, mas tal evolução não aconteceu da noite para o dia. 

Na década de 70 a adoção de softwares monolíticos on-premise, como por exemplo mainframes da IBM que além de demandar um espaço físico relevante também requer um alto investimento. Nesta época sua classificação financeira se enquadra como CapEx (destinada para aquisição, melhoria ou sustentação de ativos físicos como equipamentos, propriedades, construções e afins) com aspecto depreciativo. Como consequência, o mercado se definia com uma baixa opcionalidade e condicional ao orçamento que as empresas possuíam, tais características impulsionaram o sales-led-growth principalmente em volta de um buyer-persona técnico. 

Nos anos 2000 com a evolução do modelo de data centers para a nuvem, a redução dos custos de desenvolvimento fez com que a indústria criasse uma série de novas aplicações como por exemplo Salesforce. Nessa época a ótica de compra passou a ser em volta de indicadores do negócio e retorno sobre investimento (ROI) tirando a necessidade técnica do comprador e por consequência aumentando o número de potenciais compradores. Juntamente com a popularização da internet o aumento trouxe o surgimento do marketing-led-growth ou inbound marketing, modelo marcado pela geração de MQLs e qualificação através de SDRs que por sua vez aumentou a eficiência em termos de volume, conversão e ciclo de vendas. Apesar da velocidade de decaimento de tal estratégia, vale mencionar que ainda é o modelo predominante atual. Funil de vendas até então:

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Com o aumento de opcionalidade de ferramentas advindas da onda da nuvem, a década de 2010 passou a ser marcada como a era do consumidor, que possui um poder de barganha muito maior do que no passado. Testar novos produtos sem nenhum custo virou a norma e provocou uma alteração no fator de decisão de “como esse produto pode melhorar os resultados finais” para “como isso me ajudará no dia-a-dia”. O funil atual se pareceria a seguir:

A atual revolução da era do consumidor trouxe a coexistência entre ferramentas que impulsionam os três principais fatores de crescimento em aquisição, retenção e expansão. Um exemplo do dia-a-dia de muitos é a integração do Zoom com Google Calendar que além de integrar em poucos clicks, incentiva o uso mais frequente da ferramenta.

Como saber se PLG é para o seu produto?

Agora que entendemos o impacto e como chegamos até, como saber se a oferta tem potencial para estratégia PLG? 

Entender se o mercado em questão já está maduro o suficiente ou está formando uma nova categoria é crítico. Vale a reflexão do quão fácil é transmitir a proposta de valor da empresa, os o entendimento é possível com apenas um ad? Por PLG contemplar a adoção inicial do produto sem assistência humana, requer que seja de fácil entendimento e, na criação de novas categorias, uma força de evangelização se faz necessária antes que a estratégia possa ter força.

Como parte da filosofia PLG, o beneficiário do produto é o usuário final (desenvolvedores, analistas, mid-level managers, etc) e não os decisores da compra. Geralmente estratégias de topo de funil focadas em outbound, ABM e outras focadas nos decisores porque os beneficiam, é provável que PLG não seja tão atrativo. Como exemplo, pense em ferramentas de enriquecimento de leads, o SDR/sales rep se beneficia ao evitar um trabalho manual diferentemente de uma ferramenta de otimização de forecasting que beneficia o alto escalão da companhia. Uma forma alternativa a ser observado é o custo de aquisição, quanto mais baixo, ou seja, marketing de conteúdo, viralidade (boca-a-boca) e afins são mais favoráveis do que estratégias de ABM e outbound que focam no decisor. Portanto, a quantidade disponível de potenciais beneficiários do produto é determinante para o sucesso da estratégia.

Como parâmetro, segue uma comparação do que pode se considerar o básico e o diferencial para empresas product led:

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Considerações finais quanto a propensão de produto para o encaixe da estratégia PLG:

Sumário:

• PLG surgiu como consequência do aumento de opcionalidade do consumidor que prefere se educar e realizar a compra sozinho;
• Empresas com estratégia PLG na média crescem mais rápido com melhor unit economics e como consequência possuem múltiplos maiores que seus pares;
• Produtos com proposta de valor voltada para o usuário final, estratégias com baixo custo de aquisição e monetização baseado no uso são favorecidas pela estratégia;

No próximo artigo vamos aprofundar nos princípios de PLG e os principais erros.