Diário de um VC — Startups no mundo do Consumo

Photo by Dylan Luder on Unsplash

‍

Historicamente, os investimentos de venture capital em empresas B2B representam a grande parte do total investido em startups, dado que seus retornos são mais previsíveis que os investimentos em startups de consumo. Mas em contrapartida, as empresas bem sucedidas de consumo (B2C) geram um retorno muito superior comparado às startups bem sucedidas de B2B; dado que quando essas empresas dão certo, elas dão MUITO certo.

Em momentos de bonança macroeconômica, os investimentos em startups de consumo crescem em comparação aos investimentos B2B. O contrário também é verdade em momentos de crise. E é justamente porque os investimentos em B2B tem aumentado significativamente no último ano, que especula-se estarmos caminhando para uma redução do ritmo de investimentos globais em venture capital.

Mas nós acreditamos mais do que nunca no potencial das startups de consumo no Brasil (produtos físicos ou produtos digitais). Meu sócio, Daniel Chalfon, já vem propagando nosso otimismo com as DNVBs. Além de sermos historicamente um celeiro de marcas de consumo (Havaianas, Bombril, etc.), as startups de consumo contam cada vez mais com a inteligência e ferramental de marketing e vendas originárias das empresas B2B, o que torna o investimento cada vez mais assertivo para empreendedores e investidores.

Embora nossos erros e acertos apontem para uma assertividade maior de investimentos em B2B (59% do total das startups que investimos), temos percebido mudanças significativas nas novas safras de investimentos em consumo (41% do nosso total). Sallve, Grão e Dr. Jones são exemplos de startups de consumo liderada por super-founders que buscam crescer com uma eficiência de capital similar aos casos de maior sucesso de empresas de consumo nos Estados Unidos e China.

Reid Hoffman, fundador do LinkedIn e sócio da Greylock Partners, costuma dizer que quando decidimos empreender, estamos destinados a entrar em uma batalha típica entre David e Golias: ou você desenvolve uma arma de ataque diferente (canal de distribuição) ou o gigante vai engolir seu produto antes de você atacar.

O que Paypal, Hotmail, Yelp, StitchFix, Ipsy, Whatsapp, Spotify, AirBnB, Meituan e TransferWise tinham que seus competidores gigantescos não tinham? Armas de distribuição em massa que se tornaram um canal de distribuição proprietário.

Nas palavras do Andy Rachleff, fundador da Benchmark Capital e mais recentemente da Wealthfront, um canal de distribuição proprietário é um sistema de aquisição de clientes que esta sob o controle da empresa e que por sua vez, gera uma relação com o cliente que também está sob o seu domínio.

O contrário de um canal de distribuição proprietário é um canal de distribuição na qual eu pago uma outra empresa ou pessoa para atrair clientes para a minha empresa e essa entidade tem um poder de barganha na cadeia produtiva maior do que a minha, e no longo prazo, fica com um quinhão muito maior do lucro do que eu (lembra das 5 Forças de Porter?). Quem você acha que tem mais poder de barganha, você ou o Google e Facebook? O que acontece com o seu negócio quando o Google ou Facebook mudam o algoritmo de distribuição?

Um sistema de aquisição de clientes sob o controle da sua startup tem custos. There is no free lunch. Até as estratégias “virais” tem custo. Nós sempre temos que pagar alguém: um vendedor, um programador, um parceiro, um organizador de evento, um influenciador, um jornalista, ou o próprio cliente. Mas eu sempre detenho ou busco aumentar o meu poder de barganha nessa relação ao longo do tempo.

Isso é o que na Astella costumamos chamar de “água limpa”. Todos os animais conseguem beber nas águas de planície. Até aparecer o leão…

Subir a montanha na busca da fonte de água limpa não é fácil. Na verdade é muito dificil. Leva tempo, custa dinheiro e é preciso conhecimento e relacionamentos especializados. É quase um trabalho de arqueologia chegar no Zero Moment of Truth.

Mas sabemos que mais do que fé, muitas vezes precisamos ver para crer. Só assim acreditamos que é possível. Alguns exemplos que encontramos ao longo da nossa jornada pesquisando como empresas de Consumer Internet escalam desenvolvendo canais de distribuição proprietária e que podem motivar você e sua equipe terem controle do processo de crescimento da sua startup:

• A StitchFix construiu uma marca de roupas e serviços de moda usando conteúdo;
• A Ipsy criou uma marca de produtos de consumo através de influenciadoras que ela desenvolvia;
• O Kayak e a Udemy cresceram fazendo integrações com grandes empresas (B2B2C);
• O Whatsapp virou a maior empresa de comunicação do planeta através de um product-led-growth;
• A Huckberry se tornou uma grande marca de moda masculina através de uma newsletter imperdível;
• O AirBnB decolou usando uma mistura de foco geográfico (cidade-a-cidade) e carona integrando-se com o Craiglist;
• O Yelp pegou fogo usando social sharing;
• A TransferWise conquistou o mundo através de um programa de customer advocacy;
• O Spotify virou febre depois de um acordo exclusivo com o Facebook;
• A Meituan construiu um império na entrega de comida na China através de customer reviews;

Como o Brian Balfour aponta em Road to US$100MM; os produtos de consumo são desenvolvidos para se encaixarem em determinados canais, e não o contrário; ou seja, a distribuição é arquitetada em conjunto com a arquitetura do produto. Esse sistema (ou máquina) de aquisição é geralmente responsável por 80% do tráfego/leads.

A grande questão é como achar o Santo Graal. O próprio Balfour aponta como em 5 steps do choose your customer acquisition channel. E para aqueles menos preconceituosos, o Openview oferece um guia B2B para identificar e priorizar canais que serve como modelo mental para qualquer empresa de consumo (B2C). Outra fonte interessante de inspiração é o The Consumer VC Podcast, que traz entrevistas com investidores especializados em startups de consumo.

Se você já desenvolveu um sistema de distribuição proprietário ou tem fé e paciência para criar um, nós iremos adorar ser o seu parceiro nessa jornada. Escreva para gente no astella@astellainvest.com contando sobre seus planos para conquistar a fonte de água limpa que vai conquistar o mundo!

‍