Celebridades são uma das estratégias mais antigas da comunicação.

A primeira manifestação desse tipo de associação que se tem notícia data de 1760, quando o termo celebridade ainda nem existia.

Usar ou não usar?

Em especial para startups B2C na busca do crescimento exponencial esse é um tema recorrente.

Mas a decisão não é simples.

Celebridades custam caro, são complicadas de escolher, tem agendas improváveis, e muitas vezes o efeito do seu uso é difícil de ser mensurado apropriadamente.

Então aqui vão alguns pontos relevantes para se considerar antes de utilizar (ou não) esse recurso que pode ser bastante poderoso em acelerar algumas etapas no desenvolvimento de uma marca e na conquista de uma base de consumidores mais ampla.

#1: Celebridades transferem parte de sua notoriedade e credibilidade.

Essa é a óbvia razão para se utilizar um nome conhecido na comunicação, desde sempre. Assim como o fato de que a escolha da celebridade é o ponto fundamental na adoção da estratégia.

A primeira abordagem é entender se a celebridade se encaixa naturalmente com sua marca ou não.

Se tem "match" provavelmente os benefícios serão maiores e de efeito mais prolongado. Mas nem sempre isso é viável.

O entendimento do grau de afinidade marca/celebridade pode ser construído até de maneira empírica , mas o instituto de pesquisas brasileiro Ilumeo, faz um tracking permanente da imagem de celebridades no Brasil, e pode dar uma visão baseada em dados a essa análise.

O oposto do "match" é o "endorsement" clássico, onde alguém está sendo pago para falar de uma marca de maneira explícita, em função da visibilidade, da notoriedade ou do alcance. Claro, pode ser menos duradouro, mas não necessariamente menos eficiente.

Os merchans de programas de auditório fazem isso todos os dias.

Faustão: doing the business.

O caso do apresentador Fausto Silva endossando uma nova (e maior) barra de chocolate ao vivo no seu programa, dias após uma cirurgia cardíaca é um bom exemplo.

#2: O momento de cada celebridade é relevante.

Celebridades são seres humanos, lembra?

E como seres humanos estão sujeitos a todo tipo de situação.

Tiger Woods viveu isso, quando a Nike permaneceu apoiando o atleta enquanto outras marcas se retiraram no caso do escândalo extra-conjugal do atleta. Tudo bem que o valor do contrato dele caiu em 50% no ano seguinte, mas oito anos depois do incidente a marca ainda colhe os efeitos positivos.

Na teoria ninguém vai querer se associar a uma celebridade na baixa, só que aí novamente a Nike nos ensina que dá para ser "contrarian" no marketing e lucrar com isso.

#3: Conquista de clientes em novas demografias.

A base de uma celebridade oriunda da TV, dos esportes de massa ou da música pode ser bem ampla e normalmente reflete grandes parcelas demográficas do país.

Portanto ao utilizar uma celebridade com esse perfil espere um efeito de ampliação na demografia dos seus clientes, em especial uma elevação da faixa etária média.

O que pode ser muito bom, porque vamos lembrar nossa população está ficando mais velha.

Projeção da população do Brasil e das Unidades da Federação

#4: Percepção de solidez ou qualidade.

Já reparou a quantidade de marcas desconhecidas que despontam do nada utilizando uma celebridade?

Afinal: se é celebridade e está endossando um produto, então ele deve ser bom.

Cristiano Ronaldo nesse caso é imbatível:

Esse efeito é comprovado por um estudo realizado no Brasil em 2015, que demonstra a maior eficiência do uso de celebridades em marcas pouco conhecidas perante as já estabelecidas.

#5: Balanço da frequência de exposição versus uso de um nome conhecido.

Ter um nome conhecido pode representar uma economia no budget de mídia.

Isso porque ao ter alguém com uma carga de reconhecimento prévio você pode abrir mão de um pouco de frequência de exposição na tentativa de convencer o consumidor a engajar com seu produto.

Pelo menos na teoria…

#6 Superexposição.

Quantas marcas uma celebridade endossa ao mesmo tempo? Quanto ela está exposta comercialmente no momento que você estiver utilizando a imagem dela?

Quanto maior a exposição simultânea associada a outras marcas ela tiver, mais difícil será o consumidor médio entender e associar a cada uma delas. A matemática é simples.

Só que quanto mais as marcas procuram por uma mesma celebridade, mais o cachê dela sobe. E aí ela fica mais exposta, e dilui o recurso de todo mundo.

É o mercado…

Lâmpadas, charutos, cerveja, cereal, pasta de amendoim. Groucho Marx, o Whindersson de outros tempos.

#7 Histórico

A maioria das celebridades já trabalhou para outra marca antes.

As vezes essa troca é parte de uma estratégia. Como no caso controverso do Zeca Pagodinho migrando da Nova Schin para a Brahma.

O Luciano Huck também trocou o Itaú pela XP.

O ponto aqui é ser crível, e construir uma narrativa que faça sentido.

Polêmicas a parte, o fato é que este tipo de estratégia pode ser bem eficiente.

#8 Discurso verdadeiro

Anos atrás, a agência na qual fui sócio, ajudou a lançar uma empresa de telefonia no Rio de Janeiro com o uso de celebridades bastante associadas a cultura carioca.

Como era uma nova operadora fixa, e com as naturais limitações físicas de expansão da rede, e também como todo bom carioca sabe onde os famosos se concentram na cidade, seria pouco verdadeiro adotar o tradicional tom: "eu sou cliente e recomendo". O resultado foi esse aqui:

Pode parecer meio non-sense, mas muitas vezes impera por aí o tom "se estou pagando, ele vai falar o que queremos…", criando campanhas forçadas e pouco eficientes.

Já imaginou esse casal lendo a Bíblia em casa?

O que medir e quais efeitos posso esperar ao utilizar celebridades na comunicação?

Conhecimento de marca

O bom e velho "brand awareness", a razão #1 para se realizar uma atividade de comunicação.

Importante verificar os níveis espontâneos (top of mind) e estimulados.

Percepção sobre marca e produto

O uso de celebridades costuma alterar os atributos percebidos de uma marca, um simples teste A/B alternando peças com uso de celebridades e modelos genéricos na mesma arte já traz informações importantes sobre performance de campanha e percepções que podem ser medidas nos mais diversos atributos.

Índice de associação da marca com a celebridade

Muitas vezes a celebridade gera tanto destaque que sobra pouco para a marca. Medir o nível de associação, e também a qualidade da mesma com a celebridade é importante, e evitar o risco de investir o seu recurso para tornar um famoso ainda mais famoso e a marca mero figurante.

Vendas

Não precisa dizer muito aqui né?

Valor no mercado de ações

Um ponto de análise complexa. No Brasil essa correlação é difícil de ser feita, mas existem vários casos de variação nos preços de mercado de uma companhia pública no mercado americano, Tanto para o cima como para baixo.

Por outro lado, um estudo realizado por Philip Stork, da Universidade Vrije de Amsterdam, mostra que esse efeito é bem menos comum e correlacionado do que muitas vezes se alardeia, em especial se levarmos em consideração os custos de marketing na conta de ROI.

De qualquer maneira, pode ser um KPI para ficar de olho.

Novamente aqui o exemplo da Nike, com o Kaepernick. Em um primeiro momento a empresa perdeu valor de mercado, mas ao publicar o efeito recorde da campanha nas vendas online atingiu seu pico de valor no ano.

Efeito Kaepernick no valor das ações da Nike. https://www.cnbc.com/2018/09/14/nikes-kaepernick-ad-should-fuel-sales-as-retailer-knows-its-consumer.html

Tráfego orgânico

Um maior nível de conhecimento de marca, alcance natural da celebridade, repercussão em social media, enfim vários fatores devem contribuir positivamente para a elevação do tráfego orgânico.

Percepção de preço/valor

A pesquisa da Universidade da Pennsylvania, mostra que o uso de uma celebridade pode alterar em até 19% (para os homens) e 13,4% (para as mulheres) a percepção de preço/valor de um produto.

"A celebridade aumenta o preço de forma indireta através de uma cadeia causal baseada nas qualidades observadas nela mesma e nas qualidades que transmite ao produto que anuncia. De forma direta, o famoso aumenta o preço pelo mero fato de ser famoso."

A influência dos famosos sobre o preço dos produtos (2009).

Profa. Ana Rumschisky.

Existem diversos estudos demonstrando o ROI do uso de celebridades.

De um modo geral, todos eles chamam a atenção para a maior eficiência do uso de atletas, em especial em esportes de alta performance individual.

Outro destaque relevante é para o uso das mega-celebridades, as análises acadêmicas deixam claro que a despeito dos altos valores associados ao uso de nomes do primeiro escalão do imaginário coletivo, é sempre melhor andar com a turma da frente da classe. Faz sentido se observarmos a longevidade de alguns contratos de marcas.

"when it comes to selecting endorsers — an activity that advertisers should approach with care because making the right choices can substantially affect the rewards gained — the results suggest that paying a premium for the most soughtafter endorsers seems worthwhile in terms of both sales and stock returns. In fact, betting on top-ranked athletes with a reputation as “winners” is beneficial in two ways: in the short term it leads to the highest financial-performance effects, and in the long run it maximizes the likelihood of more notable achievements, leading to further gains in sales and stock returns. At the same time, practitioners should be aware that the strong competition for those endorsers comes with a chance of overspending, and thus eroding the profitability of the strategy".

The effectiveness of celebrity endorsements: a meta-analysis (2016).

Johannes Knoll & Jörg Matthes

Quer saber mais?

The Economic Value of Celebrity Endorsements: http://www.people.hbs.edu/aelberse/publications/Elberse_Verleun_2012.pdf

Celebrity endorsements can be dangerous: https://www.businessinsider.com/celebrity-endorsements-can-be-dangerous-2016-8

Impact of celebrity endorsements on consumers buying behavior: https://www.guided-selling.org/impact-of-celebrity-endorsement-on-consumer-buying-behavior/

Publicidade e celebridades: qual a influência dos famosos sobre o preço dos produtos? http://www.knowledgeatwharton.com.br/article/publicidade-e-celebridades-qual-a-influencia-dos-famosos-sobre-o-preco-dos-produtos/

Tks,

Alexandre Tarifa

pela troca de emails que me fez chegar nesse artigo aqui.

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