Aquisição de clientes em negócios de consumo digitais (B2C)

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Vamos começar supondo a seguinte situação: 

1. Você acabou de descobrir um mercado enorme sub ou mal atendido por grandes empresas (a.k.a. baixo NPS), provavelmente com baixa participação de venda direta digital.
2. MVP validado, maravilha!
3. Aquisição de clientes: time começa a comprar mídia digital de performance, e assumindo que esse setor ainda é ineficiente ou notadamente tradicional, os primeiros fregueses aparecem com baixo investimento e a oportunidade parece pronta para escalar.

Parabéns, chegou a hora de montar um pitch deck e começar o roadshow para captar recursos com fundos de Venture Capital para seu negócio B2C.

Se você chegou até aqui, provavelmente não está sozinho.
Entre as mais de mil novas startups que avaliamos aqui na Astella a cada ano, cerca de 38% nos trazem essa mesma trajetória.
E pode parecer mesmo um modelo atrativo, já que as métricas iniciais em muitos casos são favoráveis.

Mas, como diz o founder da Omie, Marcelo Lombardo, é nessa hora que você pivotou sem saber o seu negócio para o modelo VC2G: Venture Capital to Google.

Conforme os incumbentes vão notando sua presença, e com o surgimento inevitável dos concorrentes digitais, o custo do leilão na mídia vai subir, corroendo a relação CAC/LTV e retirando o controle do topo de funil, vital para qualquer negócio.

Nessa hora, na busca por um modelo de aquisição sustentável surgem as 3 hipóteses mais óbvias:

1. Pivotar para um modelo B2B2C
2. Pivotar para B2B (se viável)
3. Achar um caminho sustentável de distribuição no B2C

Nesse texto não vou abordar as 2 primeiras possibilidades. É uma decisão que leva em conta se o produto faz sentido nesses modelos de negócio e em especial se há "founder-fit" com a estratégia.

Não há bala de prata, mas a batalha é uma só.

No mundo do consumo é difícil ver negócios com apenas uma grande fonte de leads, embora admita ser possível.Normalmente, o funil é diversificado, porque o consumidor é diverso.

Também é improvável que mídia de performance não tenha algum share na origem de tráfego, dado o fato de que a pesquisa no Google e a descoberta via redes sociais serem alguns dos hábitos mais comuns da vida de todos nós. Mas, em nossa visão, é importante manter o olhar atento e garantir que essas fontes não representem um share muito grande das vendas.

Entretanto, uma única estratégia deve ser o pilar central de tudo. A consistência em todos os pontos de contato é a chave para o alinhamento em torno dessa estratégia. Esse alinhamento precisa acontecer não apenas no planejamento e ações táticas, mas nas estruturas do time e incentivos da empresa.

No final, qualquer que seja a estratégia, a busca será a mesma:

Conquistar volume sustentável no topo de funil com base em fontes de audiência estabelecidas e com a melhor conversão.

Abaixo, listo as principais estratégias de distribuição para negócios de consumo, pontos positivos e desafios de cada uma delas.

Estratégias de distribuição proprietárias em B2C:

Marca

A boa e velha marca não morreu, e nem parece que vai morrer tão cedo. Quem não tem efeito de rede, em algum momento, vai usar a construção de marca como uma estratégia de defesa e construção de valor.

Construir marca já foi mais simples no passado. O consumidor tinha hábitos mais homogêneos ditados por uma cultura centralizada, e os canais de mídia de massa linear ofereciam alta audiência por um custo relativo baixo (CPM).

Mas a audiência da mídia foi se fragmentando ao longo das décadas, o custo da mídia por muitos anos cresceu bem além da inflação, e as fórmulas do passado já não funcionam mais. Além disso, a atenção do consumidor foi dizimada pelas múltiplas telas, notificações e baixa capacidade de absorção. Se o tema te interessa, recomendo a leitura do livro The Shallows, do Nicholas Carr.

Construir marca também não costuma ser barato nem rápido.

Requer investimentos "upfront" relevantes e consistência na alocação de recursos ao longo do tempo. A mensuração é totalmente possível, os grandes anunciantes fazem isso há décadas, mas tem custos de pesquisa e ciclos de avaliação longos se comparados com mídia de performance.

Uma marca conhecida e considerada é um ativo importante da companhia. Ajuda na aquisição orgânica de clientes, reduz os custos de mídia de performance com a ampliação do volume de "branded terms", facilita a atratividade para contratação de novos talentos e constrói valor para o negócio como um todo.

Marketplaces

Marketplaces possuem audiência e normalmente entregam parte da operação da transação em troca do take rate. Alguns negócios cresceram de maneira significativa utilizando esse modelo como estratégia de aquisição. Um exemplo interessante é o da fabricante chinesa de eletrônicos Anker que desenvolveu ao longo dos anos uma relação quase simbiótica com a Amazon e virou um dos maiores fabricantes da China.

A tese funciona bem se tiver velocidade, construindo musculatura de negócios antes de outros fenômenos começarem a acontecer. Mas o sucesso atrai a concorrência e, em algum momento, vai aparecer alguém vendendo a mesma coisa mais barato.

Mais do que isso, na busca por margens melhores os marketplaces invariavelmente vão recorrer às marcas próprias e nisso o varejista sai na frente pois se beneficia da inteligência de dados. A mesma Anker que citei acima, concorre hoje com os produtos da Amazon Basics.

Com Marketplaces também não é simples conquistar o cliente para construção de LTV, embora seja possível. E no mundo dos negócios, quem tem o cliente tem o dinheiro.

Afiliados

O Marketing de afiliados nada mais é do que referir um produto ou serviço em alguma plataforma com audiência (blog, social, podcast, etc) que passa a receber uma comissão toda vez que alguém realiza uma compra através do link associado aquela recomendação.

Embora muitos textos na web digam que essa é uma estratégia criada no final da década de 90 e popularizada pela Amazon, a verdade é que a história documenta casos semelhantes há séculos.

Shakespeare, por exemplo, em 1623 usava seus amigos nos prefácios de suas obras onde eles recomendavam a compra.

O marketing de afiliados tem algumas vantagens relevantes:

• É razoavelmente fácil de implementar
• Possui baixo risco
• É escalável
• Se bem executado, e com bons afiliados, pode contribuir para percepção de qualidade do produto ou serviço

E algumas desvantagens:

• Os resultados costumam ser mais lentos, é necessário um tempo de maturação
• O modelo de comissão é facilmente copiado e sempre há alguém disposto a pagar mais
• Difícil de controlar, baixa previsibilidade

Como estratégia, é raro ser a única aposta, em geral convive muito bem com outras iniciativas.

Presença Física

Já repararam como marcas como Apple, Nike e Zara sempre abrem suas lojas em localizações incríveis, com alto tráfego e visibilidade? A presença física tem sido uma estratégia eficiente para produtos de consumo de um modo geral desde sempre.

As grandes posições do mercado de imóveis comerciais funcionam como catalisadoras de:

• Visibilidade: fluxo de pessoas em grandes centros comerciais
• Tráfego e vendas: dada a capacidade de conversão
• Imagem: presença ao lado de outras grandes empresas
• Experiência: contato direto com a marca

Porém essa é uma estratégia que tem desafios relevantes:

• Alto investimento upfront
• Riscos imponderáveis (clima, pandemia, mudanças urbanas, etc)
• Dificuldades de conversão
• Pouco relevante para serviços
• Facilmente replicável pelos concorrentes

Recentemente tenho visto algumas empresas se utilizarem da estratégia de presença física de maneira mais ágil e diferenciada, aproveitando novos espaços e as arbitragens que surgem no mercado imobiliário. Bons exemplos recentes são a brasileira The Coffee e a canadense The Ordinary.

Conteúdo/SEO

O conteúdo como estratégia de aquisição tem sido um pilar fundamental em negócios de consumo já há algum tempo. O objetivo é direcionar o volume da audiência nas buscas orgânicas e trazer para o funil de conversão.

Em tese é uma estratégia que faz bastante sentido, mas infelizmente, como foi usada e abusada ao extremo ao longo dos últimos 10 anos em inúmeros setores, ela passou a se tornar menos eficiente, dada a alta profusão de conteúdos de marca nos mais diversos temas.

Uma pesquisa recente do site Search Engine Journal  mostra que profissionais da área declaram que seus esforços no último ano não foram suficientes para ampliar os resultados significativamente.

O algoritmo do Google evolui sempre na busca por resultados relevantes para os usuários e isso acaba afetando o page-rank que é a grande métrica dessa estratégia. O que faz com que o investimento seja contínuo, mas boa parte dele vai servir para proteção e não necessariamente crescimento.

Para quem pensa em começar a implementar uma estratégia de marketing de conteúdo vale ponderar se determinado setor de atividade ainda apresenta ineficiência no tema. Algumas áreas como saúde, finanças e mercado imobiliário já têm times super capacitados trabalhando nisso há bastante tempo e não vai ser simples conquistar volume e page-rank.

A estratégia de conteúdo pode conviver bem com outras, mas demanda tempo para mostrar resultados e requer investimentos consistentes.

Community-led-growth

A estratégia de Community-led-growth acontece quando as empresas têm como objetivo construir um relacionamento com seus clientes buscando fidelização, confiança e "advocacy" através de oportunidades que promovem a interação, a educação e o feedback de maneira autêntica.

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Nessa estratégia, a tese é que a audiência está nas comunidades, que são plurais e pulverizadas.

Cada vez mais surgem novas plataformas onde as comunidades estão presentes. Desde grupos fechados em redes sociais, grupos de mensagem no WhatsApp e Telegram, servidores no Discord, canais no Reddit, etc. A dificuldade é localizar, compreender e engajar com as comunidades de maneira verdadeira.

Isso levará um ciclo de maturação, pois confiança dificilmente é construída do dia para a noite. É também uma estratégia de difícil previsibilidade. Mas a grande vantagem é que, se bem sucedida, é difícil de ser replicada pelos concorrentes e tende a escalar com custos significativamente mais baixos do que outras estratégias.

Na minha opinião, essa não é uma estratégia viável para qualquer um. Acima de tudo ela precisa ser reconhecida como sincera pelas comunidades, e deve permear não só o marketing, mas toda a cultura da companhia.

Um exemplo por aqui é a Sallve, e em serviços digitais admiro muito o que Notion e Figma construíram.

Coda

A distribuição proprietária de um produto é o santo graal de qualquer negócio digital, e a falta dela é a causa-mortis mais frequente de startups B2C.

"Um sistema de aquisição de clientes sob o controle da sua startup tem custos. There is no free lunch. Até as estratégias “virais” tem custo. Nós sempre temos que pagar alguém: um vendedor, um programador, um parceiro, um organizador de evento, um influenciador, um jornalista, ou o próprio cliente. Mas eu sempre detenho ou busco aumentar o meu poder de barganha nessa relação ao longo do tempo.

Isso é o que na Astella costumamos chamar de “água limpa”. Todos os animais conseguem beber nas águas de planície. Até aparecer o leão…"

Astella Matrix: Diário de um VC - Startups no Mundo do Consumo.

O mundo do consumo normalmente já é populado por empresas gigantes explorando os mais diversos segmentos de mercado.Portanto, é mais usual termos startups que vão atacar com oferta e experiência melhores, preços mais justos e construindo seus negócios através das arbitragens de CAC, LTV e/ou CAPEX.

Nessa luta, as armas mortais que temos são: velocidade, foco, consistência e alinhamento de estruturas e incentivos.

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