3 estruturas narrativas para explicar o que sua empresa é, sonha e faz

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“The mistake people make is thinking the story is just about marketing. No, the story is the strategy. If you make your story better you make the strategy better.”

Ben Horowitz

Comece pelo fim, prefira o post-it ao PPT, use o silêncio como parte do pitch. Neste texto, compartilhamos um anti-playbook para criação de apresentações, com três estruturas narrativas para você afinar o seu pitch de vendas.

Essa relação não foi óbvia no início. Os slides estavam prontos, mas a história ainda tinha brechas. Foi, então, que ficou claro. Se a narrativa está cambaleante, cave mais fundo. É provável que você encontre as fundações enfraquecidas. Tem questões da estratégia que ainda não estão bem resolvidas.

O contrário também é verdadeiro. Histórias consistentes, envolventes e — acima de tudo — simples escondem horas de conversas e edição para encontrar, ali no fundo, o coração do que precisa ser dito. Esse é o pêndulo de estratégia e narrativa de que Ben Horowitz falou. É esse o jogo que te convido a jogar hoje.

O resultado final é uma explicação consistente do que sua empresa e seu produto são capazes de fazer pelas pessoas — e porque isso importa para o mundo.

Cliente-protagonista: a premissa da narrativa

Enquanto no ato I, sua história pessoal explica a motivação que deu origem ao negócio, a narrativa da empresa explica sua razão de existir, a missão. Aqui, o foco da câmera gira: da figura de seus fundadores para a pessoa beneficiada pela sua solução.

A narrativa da empresa não é sobre você, sua solução ou seus diferenciais. É sobre seus clientes, suas jornadas e desejos mais íntimos.

As três estruturas narrativas de vendas

A indústria da sua cliente está mudando, mas ela ainda não fez nada a respeito? Há um desafio claro e urgente, mas as soluções disponíveis não resolvem de forma eficiente? Ou ainda, existe um problema sistêmico que precisa ser resolvido, mas falta senso de urgência?

Para cada um desses cenários, a narrativa muda.

Faça uma cópia deste framework para experimentar três estruturas distintas de histórias— e veja qual delas responde melhor aos motivadores de ação do seu público.

Como todo framework, ele é um ponto de partida na tentativa de universalizar o subjetivo. Mas, na prática, a narrativa pode se costurar de formas muito diferentes. Aqui listamos as três mais comuns. Depois de conhecê-las, você vai enxergá-las por toda parte: elas são, em essência, a estrutura original das melhores histórias.

Depois de construir a estrutura do seu pitch de vendas com o framework acima, você tem nas mãos uma visão geral, em zoom out, do que contar ao mundo. Por ser uma estrutura de post-its, você pode experimentar uma nova ordem de informações, trocando de lugar frases, dados e argumentos até amarrar sua história final.

O contraste nasce dessa brincadeira. E se você começar com uma história de usuário logo no início para gerar empatia? O que acontece se polvilhar provas sociais ao longo de toda a apresentação e não só deixá-las concentradas em um slide no final? Qual é o momento mais memorável do seu pitch?

Se esse processo começasse no PPT, é provável que, no terceiro ou quarto slides, você já se distraísse na busca por uma imagem, perdendo de vista a linha narrativa.

Dessa forma, quando se sentir confortável com a estrutura criada nos post-its, comece a planejar o apoio visual.

1. Considere o contexto de consumo do conteúdo. Uma apresentação enviada por e-mail é diferente daquela usada em uma reunião. Faça, pelo menos, duas variações da sua apresentação institucional. A primeira é autossuficiente e pode ser entendida fora de contexto; já a segunda ocupa um papel complementar à fala em uma reunião e pode ser mais leve de informações.
2. Mais conteúdo não é sinônimo de mais compreensão. O silêncio e o espaço em branco são parte do pitch. Evite espremer 30 minutos de apresentação em um pitch de 5 minutos. Edite, eliminando o que não é tão relevante para conduzir a pessoa até o ponto B.
3. Faça um rascunho dos slides ainda no post-it antes de ir para o PowerPoint. O tamanho do papel vai te impedir de enchê-lo de informações. Foque em apenas uma ideia por slide. Simples assim.

A narrativa da sua empresa é um veículo da missão

“A company without a story is usually a company without a strategy.”

Ben Horowitz

Quando Howard Schultz se inspirou na cultura italiana para reinventar a Starbucks, sua narrativa girava em torno de criar um “terceiro lugar”, além da casa e do trabalho. Essa narrativa se perpetuou por 18 anos até que, em 2000, Schultz se afastou da gestão da empresa. O resultado é que a narrativa fundadora foi embora com ele — e os resultados financeiros também. Foi só quando ele voltou, em 2008, que a empresa retomou sua trajetória de crescimento.

No seu livro Onward, ele conta que “O café da Starbucks é excepcional, mas a conexão emocional é a verdadeira proposta de valor. Starbucks não é uma companhia de café que serve as pessoas, é uma companhia de pessoas que serve café.”.

Incontáveis são as histórias de sucesso em que a alma da empresa só existe quando a alma da fundadora ou do fundador está por perto. É natural que seja assim já que, no início, a motivação do criador é o que faz nascer a criatura. Porém, na medida em que a empresa cresce, a alma da empresa precisa se nutrir das histórias criadas por aquela cultura que, repetidas pelos corredores, ganham vida para além da existência de quem fundou.

Se você souber capturar as histórias que reforçam sua missão, terá lembretes recorrentes do que une seu time em torno do que você faz e porque isso importa.

“Que a importância de uma coisa há de ser medida pelo encantamento que a coisa produza em nós.”

Manoel de Barros

As primeiras fogueiras que fizeram nascer a cultura humana continuam existindo hoje na forma de empresas e organizações, assim como nosso desejo de sentar ao redor delas, fazendo parte de algo maior do que nós. Está nas suas mãos costurar histórias que atraiam mais pessoas ao redor da sua fogueira: clientes, talentos e fãs.

Nessa jornada, não busque somente pelas histórias que entregam informações; cave fundo em busca daquelas capazes de distribuir encantamentos.

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