Playbook de Product-Market Fit #2: Alguns Fundamentos Básicos

Neste segundo texto da serie de Playbook de PMF, apresentando alguns fundamentos básico para o processo de busca do Product-Market Fit como Fazer as Coisas que não Escalam, Experimentação, Customer Development e mais...

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Playbook de Product-Market Fit #2: Alguns Fundamentos Básicos

April 21, 2022

Para levar algo que os clientes desejam, de forma eficiênte e duradoura, é necessário processos e fundamento básicos. Steve Blank, autor de Four Steps To Epiphany tem estudado profundamente e validado empiricamente como reduzir as falhas e aumentar a chance de encontrar o Product-Market Fit em Startups . Por isso, recomendamos a todos empreendedores em uma nova jornada que leiam e usem o mapa de validação fornecido no seu livro "Do sonho à realização em 4 passos"(ou, em inglês, Four Steps To Epiphany). Dentro dos quatro passos, Steve Blank divide os dois primeiros como fase de Customer Development, sendo a descoberta a validação, chaves para a fundamentação do negócio de forma eficiente e preparação para escala. Dito isso, é preciso estar em campo e próximo ao cliente, fazendo fazendo experimentos e colhendo aprendizados.

A fase de Descoberta

A fase de descoberta é o primeiro passo de interações para descobrir quem são os clientes e quais as suas dores que a sua solução está propondo solucionar, e se este problema que está buscando resolver de mercado é realmente relevante. O objetivo dessa etapa envolve descobrir se as hipóteses de problema, solução e clientes estão corretas. Para isso é fundamental ir a campo para ter conversas e coletar informações pessoalmente.

O Appendix B do livro Four Steps To Epiphany traz um checklist completo de áreas e perguntas para se cobrir nas fases de descoberta e validação.

Definindo a sua Categoria de Mercado e o seu Campo de Batalha

No começo de uma jornada, acreditamos que um dos primeiros passos também é conhecer o mapa das categorias do mercado ou refletir sobre o seu produto, dentro deste mercado, “em qual prateleira você estará posicionado? Qual outro produto ou solução está ao seu lado dividindo atenção do cliente?”. Definir a sua categoria é importante para entender as alternativas existentes para o cliente, como aquela dor está sendo solucionada no mercado hoje e como o mercado reage àquelas soluções.

Ao buscar a definição da categoria de mercado, também compreenderá se o seu produto está criando uma nova categoria ou está transformando uma categoria existente. Para cada tipo há seus riscos e oportunidades potenciais como, por exemplo:

Criadores de novas categoria

Risco de Market Timing (do Why Now?) e o tamanho do mercado é desconhecido. As ideias deverão ser imaginadas e pensadas, além da execução.
Mercados novos exigem uma educação ou evangelizar o cliente para essa forma de solucionar. Menos competição, geralmente substituindo soluções caseiras.
Mais fácil de testar MVP já que está construindo features por features, uma a uma.
Após o product-market fit, a escala tende a ser mais rápida.

Reimaginando mercado existentes

O mercado já existe e o tamanho é conhecido. A educação do cliente deverá ser porquê a sua solução é a melhor. Há muita competição e necessidade de diferenciação.
É necessário ter roadmap e clara priorização sobre novas features.

Fazendo coisas que não escalam

Entender as dores, processos e jornadas em campo e interagir frente-a-frente com usuários é crucial para entender o âmago daquele problema e a essência daquele mercado. É importante entender que esse é um processo que não é escalável - Doing Things That Don't Scale. Portanto deve ser um trabalho artesanal, feito pelos fundadores da startup, responsáveis por mercado/cliente e produto, que devem ir a campo e validar o máximo de hipóteses possíveis daquela visão de negócios.

O clássico exemplo é do AirBnB que os co-fundadores alugaram uma câmera fotográfica profissional e foram eles mesmo tirar as fotos nos apartamentos de Nova York. Dessa forma testaram pessoalmente e entenderam as dores dos seus clientes ao vivo.

Outras referências:

Neste primeiro passo é um momento de ir a campo para interagir e ouvir, testar hipóteses iniciais e coletar dados com o maior número de potenciais futuros usuários.

Experimentação

É importante entender que desde o primeiro dia de uma Startup, em um modelo eficiente e enxuto, você precisa construí-la por meio de uma cultura de experimentação e coleta de dados. Para isso é necessário ter uma cadência de experimentos ao longo de toda vida da empresa, principalmente até o PMF. Por exemplo, Steve Blank e Marty Cagan dizem que uma Startup, até o Product-Market Fit, precisará testar cerca de 6.000 a 8.000 hipóteses, e que apenas 20% das vezes as hipóteses estarão certas. Alguns princípios básicos de experimentação de Startups Pré-PMF:

Iterando, as ações dos usuários tendem a dizer mais sobre as suas respostas: É necessário ter um senso mais profundo na hora de conversar com os clientes e um segundo nível de pensamento para analisar. Geralmente, as pessoas são mais honestas nas suas ações do que nas suas falas. É necessário entender as suas emoções e confusões. Portanto, é importante ter experimentos e testes dentro das suas plataformas para entender as ações dos seus clientes.
Foco no mínimo experimento por vez: Em cada experimento você está tentando validar e aprender algo novo, portanto o mais granular possível nos testes melhor. Não necessariamente precisa ter código. É importante que a granularidade seja uma unidade atômica suficiente para que os aprendizados gerem avanços para o processo e tenha algum significado para os usuários para que interajam.
Tenha uma cadência de teste : Quando descobrindo o PMF, tenha uma cadência de alguns testes por dia, assim pode ter grandes avanços e aprendizados semana a semana. Construa a sua estrutura para experimentação.
Documente o processo e os seus experimentos: Tenha sob controle uma rotina e documente todo o seu plano de testes, cruzando as suas prioridades, impacto potencial dos testes e esforço, assim como os resultados coletados e os aprendizados. Tenha um ritual de priorização dos experimentos e mapeie o que está buscando testar e quais os níveis de resultado que planeja alcançar.
Use métodos estatísticos e empatia. No início é difícil ter processos e modelos sólidos de experimentação, mas ele deve ser desenvolvido e melhorado ao longo da evolução da Startup. Segmente os grupos de análise por cohort e etapas da jornada do funil, por exemplo. Use ferramentas para coletar e analisar os dados.

Processo de MVP - Mínimo Produto Viável

Com as hipóteses das dores é hora de testar a solução e os processos(MVP). Importante observar que o MVP não é um milestone, e sim ainda um processo de aprendizado e validação das premissas do negócio. É um processo de construir e colocar nas mãos para uso dos seus usuários uma solução que seja simples, funcional e relevante, e seja melhor(Produto 10x) do que as outras soluções no mercado.

Referência: Minimum Desirable Product de Andrew Chen

Customer Validation

A partir daqui iniciamos a validação do Problema(cliente) e da Solução (produto). Neste momento você buscará testar a solução junto aos seus grupos de clientes potenciais, colocando o produto na mão deles. É importante acompanhar de perto o processo de uso e experimentação do produto pelo cliente. O processo ainda é de experimentação, iteração e coleta de feedbacks. Observe ao longo das sessões de teste e descubra os problemas mais críticos dessas iterações de usuário e solução.

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A partir dessa dos experimentos e das iterações com o cliente, construiremos um motor de segmentando e busca do cliente ideal e Construção de Produto que aumente os indicadores de um Product-Makret Fit.

No próximo artigo da série de Playbook de PMF(#3) , descrevemos como buscar a unidade atômica de crescimento inicial a sua empresa por meio da Segmentação e do Fortalecimento do seu Product-Market Fit.

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