Marketplaces: Unit Economics

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O Unit Economics é a métrica para medir o sucesso econômico de negócios escaláveis. Como o nome diz, ela mede a performance econômica da Unidade de Valor gerada pelo negócio. 

Como já escrevemos em outros textos desta série sobre marketplaces, o primeiro grande desafio de um marketplace é a construção da rede - conjunto de oferta e demanda que supre um mercado ou segmento com liquidez. A maioria dos marketplaces são negócios winner-takes-all, portanto é necessário que essa rede domine o mercado para não ser ultrapassado. Indo mais além, conquistar a massa crítica do efeito de rede é o santo graal do marketplace dado os aspectos de defesa e exponencialidade do negócio. Para isso é preciso ter liquidez para que a entrega de valor aos participantes seja bem melhor do que as alternativas existentes anteriormente e compreender a densidade mínima que garanta satisfação mínima dos integrantes. Construir tudo isso leva tempo e dinheiro.

No caso dos Marketplaces, como negócios de balanceamento da oferta e demanda, o valor para um lado depende do outro lado, e vice versa, para suceder e gerar valor. Essa razão entre vendedores para compradores pode ser considerada uma unidade de valor de um marketplace. Por isso, medir o economics de aquisição e valor do cliente ao longo do tempo é primordial para entender a sustentabilidade do negócio.

Dado esses pontos, founders de marketplaces entrevistados em nossa pesquisa relataram que não buscavam justificar o unit economics no início, devido à necessidade de construção dessa rede e da escala desta unidade de valor. Alguns comentaram que quando absorveram o conceito da rota de venture capital, perceberam uma mudança de paradigma. Portanto, entendiam que no início da jornada de marketplaces o foco deveria estar em dominar o seu mercado, criar os efeitos de rede e então buscar as formas mais eficientes de monetização. 

Os founders mostraram uma visão lógica de construção da sustentabilidade dos Unit Economics ao longo do tempo e do desenvolvimento dos aspectos do negócio que trariam essa sustentabilidade. 

Construindo Unit Economics Saudáveis:

Por meio do efeito de rede

Uma rede com maior número de participantes e mais engajamento gera mais valor tanto ao cliente final quanto ao lado vendedor. O potencial benefício do efeito de rede construído ao longo do tempo deverá implicar em melhores indicadores de LTV/CAC. Uma boa referência é que essa construção gere um potencial mínimo de três vezes o LTV sobre o CAC em ao menos 18 meses, sendo o CAC tendo sido repago pela margem de contribuição em ao menos seis meses e idealmente na primeira compra. 

Do lado do CAC (Customer Acquisition Cost), é esperado um crescimento orgânico com a viralidade e boca-a-boca da rede. Algumas métricas sugeridas para identificar são, por exemplo, nos usuários adquiridos de forma orgânica e coeficiente de viralidade.

Já do lado do LTV o incremento deve vir por um maior engajamento e retenção dado ao maior valor agregado gerado pela própria rede, proporcionando uma melhoria em métricas como Retenção por Cohort ao longo do tempo e na curva de Power Users.

Um exemplo interessante que o Eduardo L'Hotellier, CEO e Cofundador do GetNinjas, compartilhou conosco, disponível na apresentação de resultados da empresa, demonstra como a maior densidade gera mais valor e melhores economics para a rede da GetNinjas. Neste caso, mostra que a evolução da densidade tem correlação com ganho de monetização:

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GetNinjas - 4Q21 Earnings Presentation

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Por meio de novas adjacências

Outra frente de ampliação de captura de valor do cliente e melhoria nos Unit Economics é por meio de novas adjacências do negócio. Uma boa definição de adjacências é a do Geoffrey Moore, que citamos em texto sobre Product-Market-fit, que diz que: 

“Adjacência é uma função de ser capaz de adaptar sua solução estabelecida às necessidades relacionadas em outras comunidades ou então de alavancar sua reputação do cliente para ter acesso a outros casos de uso”. Com isso, em marketplaces, tendo já uma rede madura, você não precisa atravessar todo o processo de construção de PMF, ou da unidade de crescimento, e sim apenas incorporar um atributo aos seus participantes ou ao Produto.

Um ponto em comum para os fundadores de sucesso para encontrar novas soluções adjacentes é o entendimento sobre a cadeia de valor e o profit pool disponível no qual é possível ancorar hipóteses de novos caminhos de monetização, assim como proporcionar uma melhor experiência para os participantes da rede.

Outro ponto interessante no cenário atual é que há uma diferença relevante entre os modelos de negócios mais antigos e mais novos em relação a evolução do unit economics. A evolução da tecnologia e capacidade de integração com diversas soluções, principalmente de oferta de serviços financeiros, reduz a complexidade operacional e garante maior visibilidade sobre novas adjacências e próximos passos estratégicos que podem levar a melhoria significativa de unit economics.

Um exemplo interessante de implementação de novas adjacências é o da Grab, empresa de mobilidade do sudeste asiático. Em uma de suas apresentações públicas é nítida a construção de novas frentes de crescimento por meio de entrega e serviços financeiros. O resultado foi uma ampliação de quase três vezes o Take Rate, de 5% para 14%, em três anos.

Grab - Investor Presentation April 2021

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Portanto, é fundamental que founders entendam e visualizem os seus Unit Economics desde o início, de forma lógica para construir negócios escaláveis e eficientes. Como falamos em outros textos da série, os Units Economic é de fato visto em estágios de Series-A em diante. Um dos caminhos básicos é a clareza no Go-To-Market para construção da densidade mínima da rede e que a liquidez seja bem sucedida.

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