‍Liquidez: a força vital dos Marketplaces

^{Photo by Renate Vanaga on Unsplash}

Pense no exemplo: se em uma sexta-feira à noite, você abriu o aplicativo do Zé Delivery e o tempo de entrega da sua cerveja gelada ultrapassar 3h, é bem possível que você busque outras opções para resolver o problema. Ou, você como distribuidor em uma sexta-feira à noite, fique intrigado com a baixa demanda de pedidos no aplicativo e comece a questionar se de fato compensa distribuir pelo Zé.

Em ambos esses casos, as expectativas não foram atendidas e isso gera um efeito direto nas métricas relacionadas à liquidez: a não transação dentro da plataforma. E como quando estamos falando sobre Marketplaces, estamos falando sobre efeito de rede, não ter liquidez é uma ameaça latente para a construção de um negócio escalável, pois as pessoas param de retornar ou mesmo indicar a solução para outros clientes. Por isso, focar na liquidez, e não apenas no crescimento da base de usuários, é fundamental para garantir um efeito de rede mais forte e sustentável ao longo do tempo.

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Isso significa que, como métricas-chave de validação de produto, mercado e efeito de rede; é essencial acompanhar o quão provável é que um vendedor (seller) ou um comprador (buyer) encontrarão o que buscam dentro deste Marketplace. E como falamos em nossa última publicação "A complexidade dos marketplaces e a busca pelo PMF", isso tem tudo a ver com indicadores de Product-Market fit em Marketplaces. 

Liquidez é a métrica vital de um Marketplace. É a coisa mais importante a se buscar pois sem ela não há transações, PMF e nem efeito de rede. Julia Morrongielo da Point Nine Capital traz uma definição bem interessante em seu artigo sobre o tema:

"Liquidity is the lifeblood of marketplaces. It is the efficiency with which a marketplace matches buyers and sellers on its platform. One could say that a marketplace without liquidity has no real product because the ability to transact on the platform IS the product."

Ou seja: o produto de um Marketplace é a própria liquidez - é ela quem consegue indicar a densidade ideal de uma rede (ou Atomic Network). Um exemplo interessante para ilustrar isso é o próprio Craiglist: ainda que tenha um UX péssimo, há uma liquidez gigante na plataforma - o que faz com que ela se sustente até hoje.

E após a entrada dos primeiros clientes na plataforma, seja você um Marketplace começando pela ponta dos buyers ou sellers (falamos sobre isso no post "O Lado Difícil"), acompanhar indicadores de liquidez passa a ser algo primordial para medir a eficiência com que as pessoas estão de fato transacionando dentro do seu Marketplace.

Quando falamos sobre métricas relacionadas à liquidez, é importante frisar que há várias maneiras de se medir isso. Elas podem variar bastante dependendo do setor ou modelo de negócio (marketplace B2C, B2B, C2C, etc), mas algo que foi unânime em nossa pesquisa é que medir liquidez e nortear decisões estratégicas sobre produto, precificação, posicionamento, etc, com essa premissa é fundamental para maior crescimento e eficiência na construção da rede.

Sabemos que respostas iniciadas com a palavra "Depende" sempre são um "complicômetro" a mais no desafio da aprendizagem rápida, pelos quais as empreendedoras e empreendedores estão diariamente se expondo ao longo de suas jornadas. Porém, vamos tentar simplificar.

E para isso, antes de falarmos sobre quais são esses KPIs (que dependem muito), é interessante entender os tipos de Marketplaces. Josh Breinlinger, da Turtle VC, separa as plataformas em 2 macro grupos: Marketplaces de "compromisso duplo" e Marketplaces de "compromisso singular".

Os tipos de Marketplaces:

01) Marketplaces de compromisso duplo (Double-commit Marketplace)

• Nesse modelo, a confirmação do pedido demanda aprovação mútua: tanto do buyer quanto dos seller.
• Exemplos: OLX, Tinder
• Desafios: 

• Tendência a terem menor liquidez, devido a necessidade de dupla aprovação.
• Ineficiência das transações: no geral os processos de transação entre ambas as pontas são longos e com muitas etapas. É comum ocorrerem desperdícios de tempo e energia em processos que não são convertidos em transações. Isso impacta a experiência e qualidade percebidas tanto pelos buyers e sellers.

•  Interessante notar que aqui quem faz a curadoria, filtro e matching são os próprios usuários. Além disso, aqui é possível que os sellers atendam necessidades muito personalizadas dos buyers, dado que ambas as pontas podem se comunicar e negociar de forma independente.

02) Marketplaces de compromisso "singular"/único (Single-commit Marketplaces)

Aqui apenas uma das pontas consegue executar uma transação sem aprovação ativa da outra ponta. Essa categoria ainda se subdivide entre: 

2.1) Marketplace de escolha do comprador (Buyers-picks Marketplace)

• Neste mercado os sellers inserem (seja de forma mais ou menos automatizada) sua disponibilidade de produtos ou serviços dentro da plataforma. Os buyers conseguem ver os sellers, seus produtos/serviços disponíveis e contratá-los sem fricções.
• Exemplo: Enjoei, iFood, Zé Delivery, Cayena, Doji, Mercê do Bairro 

2.2) Marketplace de escolha do vendedor (Supplier-picks Marketplace)

• Neste modelo, os buyers publicam suas respectivas demandas/trabalhos e cabem aos sellers aceitar ou não a oferta. Isso pode ser feito com um grau relevante de automatização (exemplo: a 99 oferta a corrida aos motoristas mais próximos do usuário), porém aqui há esse elemento de "aceite"/concordância na ponta do seller.
• Exemplos: 99, GetNinjas 

Vale pontuar que muitos autores sobre o tema entendem essa última categoria como "Marketplace picks Marketplaces", partindo da premissa de que a própria plataforma é quem aloca a oferta e demanda de forma automática e centralizada. 

Dado que na maioria desses modelos, ainda que exista um componente forte de automação e matching da oferta com a demanda, cabe a uma das pontas dar o "aceite" final para que a transação seja confirmada. Achamos mais interessante a visão do próprio Josh Breinlinger em segregar os Marketplaces nessas duas categorias (Marketplace de compromisso duplo e Marketplace de compromisso singular) para melhor contextualizarmos as métricas de liquidez de acordo com estes modelos.

E agora que já entendemos essas categorias, como medimos a liquidez da plataforma e seus principais impulsionadores?

Para facilitar a construção de um framework lógico, separamos abaixo as métricas-chave conforme o tipo de Marketplace. É claro que você pode adaptar essas métricas para o contexto específico do seu Marketplace, mas como falamos anteriormente a ideia aqui é simplificar:

01) Marketplace de compromisso duplo

Como esses modelos de Marketplaces dependem de muitas etapas e da interação interna entre buyers e sellers (que realizam buscas, interagem via chats, negociam preço, etc), a liquidez está muito correlacionada com o processo. Mapear as etapas do funil de conversão e monitorar barreiras é extremamente importante.

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Taxa de Conversão de Buscas (Search to Fill Ratio) - De todas as buscas feitas no Marketplace, quantas resultaram em transações?

Aqui é interessante entender a taxa de conversão em cada uma das etapas do funil. Dado que em geral os Marketplaces de compromissos duplos tem um funil mais longo e demorado, entender em quais etapas há maiores quebras é algo fundamental para se ter insights sobre comportamento dos usuários e melhorias de produto.

02) Marketplace de compromisso singular: escolha do comprador

Para que se tenham boas e muitas opções para os compradores escolherem, é necessário que os sellers se engajem em oferecer bons produtos e serviços. Por isso as métricas-norte de liquidez aqui são bem focadas nesta ponta:

02.1) Taxa de Utilização (Utilization Rate ou Share of Wallet): De tudo o que é ofertado no Marketplace em dado período de tempo, qual é o percentual convertido em vendas?

Ou Share of Wallet: De tudo o que um seller fatura em determinado período de tempo, o quanto vem do Marketplace?

É uma ótima métrica para entender o fit de produto na ponta dos sellers. Isso porque quanto menor for a taxa de utilização, menos motivações os suppliers estão tendo para anunciar dentro do Marketplace (dada a baixa conversão de suas ofertas). Isso acaba desencadeando um efeito muito negativo na rede.

Outra informação importante que um Share of Wallet alto pode indicar é a relevância ou mesmo dependência das vendas desse supplier em relação ao Marketplace.

02.2) Taxa de Uso dos Ofertantes (Supplier Utilization)

De todos os sellers da plataforma, qual percentual são Heavy Users?

Aqui cabe um disclaimer importante: antes de começar a calcular a métrica é preciso definir o que é considerado um Heavy User para esse Marketplace. Isso pode variar dependendo do estágio e momento da empresa (e o ideal é que isso evolua ao longo do tempo), mas como exemplo, um Heavy User pode ser estabelecido como o top quartile de usuários que mais gastam horas mensalmente/diariamente em um aplicativo.

Dito isso, medir como os ofertantes estão utilizando a plataforma é importante para acompanhar a relevância da solução para o usuário, afinal quanto mais o Marketplace estiver gerando leads qualificados e conversões para o seller, mais ele tende a querer utilizar a plataforma. 

02.3) Relação Comprador - Vendedor (Buyer to Supplier Ratio)

‍Quantos sellers um buyer consegue atender em determinado período de tempo?

Monitorar e entender esse padrão e giro dos clientes é importante para conseguir antever problemas de desbalanceamento entre oferta e demanda. Cada negócio possui uma dinâmica específica, porém é muito importante compreender como essa dinâmica funciona dentro do universo desse Marketplace e realizar ajustes quando necessário.

3) Marketplace de de compromisso singular: escolha do vendedor 

Aqui, apesar dos sellers serem a ponta final para a finalização da transação, eles tem um poder de barganha menor do que os buyers. Isso porque o pedido já chega bem definido (dentro do hall de possibilidades ofertadas pelo próprio seller) e basta esse ofertante aceitar ou não a demanda. Por isso há um alto grau de padronização aqui. Ainda mais que, uma vez que o buyer tenha qualquer problema com o seu pedido, é muito mais a imagem do Marketplace do que do seller que estará em risco. Acompanhar a usabilidade e a manutenção do padrão de qualidade da plataforma acaba sendo uma métrica chave neste contexto.

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03.1) NPS: Qual é a qualidade do serviço que está sendo prestado ou produto vendido?

Além do NPS, coletar a satisfação com a experiência dos usuários através de pesquisas (as famosas "estrelinhas" depois de uma corrida na 99 ou para avaliar a satisfação com o serviço no iFood) também podem ser métricas de qualidade interessantes de se acompanhar.

03.2) Taxa de responsividade (Time to Fill Rate): Com qual rapidez as demandas dos buyers estão sendo atendidas pelos sellers?

O ideal é realizar o acompanhamento dessa métrica por áreas geográficas, categorias de produtos/serviços ou mesmo intervalos de tempo.

Por fim, abaixo consolidamos esses KPIs: